Lista de espera en shoppings. Victoria’s Secret sí, Dolce & Gabbana no: del aluvión que llega al país, qué marcas internacionales piensan en Córdoba

En el universo de los shoppings argentinos, este fin de semana llega con un hito: el desembarco de una de las principales marcas de lujo en el mundo. La italiana Dolce & Gabbana abre su primer local en el país en Patio Bullrich, el centro comercial de Grupo Irsa que eligió a Juliana Awada como imagen y se termina de entronizar como el más exclusivo de Argentina.

Hace muy pocos días, otra marca italiana, Intimissimi, dueña de 1.700 tiendas en 59 países, también desembarcó con su lencería premium. Y lo hizo a lo grande: consiguió 250 m2 en Alto Palermo, el centro comercial con el metro cuadrado comercial más rentable de Buenos Aires. Fue traída al país por Leuru Group, operador de las licencias de Levi’s, Lacoste, Bimba y Lola, Sandro y Maje.

En ese enclave medirá fuerzas con Victoria’s Secret, otra extranjera que a fines de 2025 debutó con largas colas de consumidores esperando por entrar a su tienda de 400 m2.

Aquí, en Córdoba, una postal parecida fue ofrecida hace 15 días por la cadena francesa de indumentaria y equipamiento deportivo Decathlon, cuya primera tienda en la provincia (segunda en el país) recibió a 10 mil clientes el fin de semana de apertura.

En los siguientes días, siguió congregando a un enjambre de autos en los accesos a Nuevocentro; el mismo centro comercial cuyo patio de comidas inundó de público el local que KFC abrió en diciembre de 2025.

El primer episodio de este tipo había sido protagonizado en julio de 2025 por Indian, la cadena de moda accesible uruguaya que desembarcó en la peatonal cordobesa, con una respuesta de público que sorprendió a sus dueños.

Fotos como estas se suceden cada vez con mayor ritmo, ilustrando uno de los nuevos fenómenos que regala la economía argentina: en un escenario de consumo masivo con indicadores negativos, se acelera la llegada de marcas internacionales de lujo, indumentaria, gastronomía y cosmética.

Después de un largo período de aislamiento comercial y de vaivenes macroeconómicos que las espantaron del país o las mantuvieron lejos, las grandes marcas internacionales se deciden a desembarcar en un mercado de más de 45 millones de habitantes y con rasgos que lo convierten en uno de los más interesantes de Sudamérica.

“Lo natural sería que estuvieran aquí, tal como sucede en economías vecinas. Pero ya sabemos todo lo que sucedió. Algunas probaron en los años '90 y no les fue bien. Por eso ahora estamos viendo llegadas y también a muchas que se están tomando el tiempo de analizar si este rumbo económico tendrá continuidad. No tengo dudas de que aquí hay espacio para muchísimas marcas internacionales, incluso de lujo; y las veremos llegar”, analizó Oscar Piccardo, presidente de 1POR1 y especialista en desarrollos comerciales.

Fuentes de Grupo Irsa, la mayor operadora de shoppings del país, coinciden: “Todos estos arribos y anuncios que ya observamos son sólo el inicio. Los argentinos estamos muy tomados por la coyuntura, pero las marcas miran el mediano y largo plazo y están felices de volver o de entrar a este mercado, que es tan interesante en la región. Hoy somos atractivos”.

Los movimientos de Irsa, que tiene lista de espera para ingresar a la mayoría de sus centros comerciales, dan cuenta de esta tendencia. Esta semana, adquirió el shopping Los Gallegos en Mar del Plata por U$S 13,5 millones.

Así, su portafolio de centros comerciales subió a 18, de los cuales 16 (incluido Córdoba Shopping) están en operación. En los últimos meses, sumó Terrazas de Mayo y Oeste Outlet (en la provincia de Buenos Aires), y construye el primer shopping de La Plata, Distrito Diagonal.

El plan de crecimiento, que se asocia a la expectativa positiva sobre el futuro de la economía argentina, apuesta a captar buena parte de los arribos internacionales, intensivos en la demanda de metros cuadrados. “Hoy los gerentes juegan al Tetris para hacer lugar a las marcas”, confiesan desde Irsa.

Un ejemplo: el grupo debió mudar las oficinas que tenía en Abasto para despejarle 2.500 m2 cuadrados a Decathlon, que abrirá allí su tercer local en el país.

“Buena parte de las marcas internacionales requieren mucho espacio. H&M, Zara o Decathlon te piden fácil 2.000 m2 y no en todos los shoppings hay lugar para eso”, analiza Piccardo.

Aquí, Córdoba Shopping y Nuevocentro tienen ambiciosos planes de ampliación, mientras que Paseo del Jockey está pronto a inaugurar su última etapa.

Para Córdoba, la plaza considerada el segundo mercado del país, las noticias son alentadoras en los segmentos de marcas extranjeras masivas y premium, pero el vértice del ultralujo parece seguir confinado a los límites de la ciudad de Buenos Aires.

Para este segmento, Córdoba presenta desafíos que van más allá del poder adquisitivo. Piccardo argumenta que las marcas de lujo rara vez se expanden de manera masiva en Latinoamérica y tienden a concentrarse en ciudades de enorme densidad poblacional o en destinos de turismo internacional masivo, como San Pablo o la costa mejicana. "Una marca de lujo por definición tiene pocos locales; cuanto más abre, más se acerca a la masificación y se aleja de la ultraexclusividad", afirma el consultor. En general, son las capitales nacionales las elegidas y Buenos Aires tiene todas las credenciales necesarias.

Es por eso, por ejemplo, por lo que Patio Bullrich ya sumó locales exclusivos de Montblanc, Adolfo Domínguez y Dolce & Gabbana y espera a Emporio Armani en breve, entre otras.

“Un detalle importante: a diferencia de lo que pasaba en los '90, las marcas ahora vienen con los mismos productos que ofrecen en las capitales de todo el mundo. Eso es imprescindible para seducir a un consumidor globalizado e informado”, aclaran desde Irsa.

Otro factor determinante para la ausencia del lujo en Córdoba es la falta de corredores comerciales que ofrezcan el entorno de prestigio que estas firmas exigen. Mientras que en Buenos Aires la calle Alvear o el citado Patio pueden ofrecer la exigente “curaduría” que las etiquetes exclusivas demandan, aquí no abundan los espacios que les garanticen eso.

Los nombres del lujo exclusivo internacional resultan esquivos para Córdoba, pero no así el resto de los jugadores que hacen fila para llegar al país.

Piccardo los clasifica en dos categorías: primeras marcas internacionales premium y marcas masivas con fuerte presencia en el mundo. Para este perfil de etiquetas, Córdoba figura en plan como segunda parada obligada luego de Buenos Aires, la capital que por logística, volumen y visibilidad constituye la puerta de entrada casi obligada al país.

Hay excepciones, como las de Indian y, en 2019, Renner, que arrancaron por Córdoba. Luego de atravesar la pandemia y el cepo a las importaciones de 2023, la cadena brasileña logró consolidar sus dos tiendas en esta plaza. La uruguaya, en tanto, ya puja por abrir su segundo local en un shopping.

Tommy Hilfiger, Calvin Klein y Zadig & Voltaire son algunos ejemplos de etiquetas extranjeras premium arribadas a shoppings de Córdoba en el último par de años.

Trascendió que Victoria’s Secret, la exitosa marca de lencería emblema del lujo accesible, está muy cerca de aterrizar en la plaza local con una amplia tienda en Nuevocentro.

En el segmento masivo, Decathlon acaba de hacer su ingreso estelar y ya confirmó que tendrá más sucursales en la provincia.

Otro “fenómeno” que confirmó a Córdoba en sus planes desde 2027 es Miniso, la cadena china de productos de estilo de vida, hogar y diseño a precios accesibles que con sus ítems virales causa un verdadero furor entre el público. Sus aperturas en Florida y en el shopping DOT de Buenos aires fueron esperadas con multitudinarios acampes nocturnos.

Opera más de 7.700 tiendas en 112 países y quiere escalar rápido en el país sumando varias sucursales en esta provincia.

Otro arribo potente que se espera es el de la sueca H&M, gigante del fast fashion que se saca chispas con la reina, Zara. Irsa ya confirmó que sus negociaciones para ficharla en sus shoppings marchan a buen ritmo.

La japonesa Uniqlo también da vueltas a la espera, y el propio grupo Inditex, dueño de Zara, analiza sumar tiendas y, por qué no, llegar con otras marcas de su exitoso portafolio al país (Zara Home, Massimo Dutti y Bershka, entre otras).

"Uno de nuestros objetivos es federalizar la oferta de marcas internacionales. Las segundas parada para ellas son Córdoba y Rosario", apunta desde Irsa. De a poco, otras plazas suman protagonismo en las "provincias ganadoras", como Neuquén. Allí, en el shopping Alto Comahue, Nike acaba de abrir su local exclusivo de 700 m2, el primero de toda la Patagonia.

El modelo de llegada también ha evolucionado respecto de décadas anteriores. La mayoría de estas firmas no aterrizan de forma directa, sino a través de licenciatarios locales o de grupos regionales que conocen la complejidad del mercado argentino.

Por citar ejemplos, Manuel Antelo y el matrimonio de Sabine Mulliez (heredera del imperio francés dueño de Decathlon) y Pedro Aguirre Saravia, socios de Grupo One, son los responsable del desembarco de Decathlon, de Kiabi (“la H&M francesa”) y de las marcas del grupo Bestseller. El Grupo Tucci es quien trajo a Zadig y Voltaire y ahora hará lo propio con Armani Exchange en Buenos Aires.

Grupo Markova, en tanto, ya trajo a la brasileña Farm Río a Alcorta y asegura que la hará llegar a Córdoba.

El uso de operadores locales permite a las casas matrices minimizar riesgos y delegar en operadores con mayor conocimiento local los "microajustes" necesarios en precios, logística y producto. Piccardo recuerda que incluso gigantes como Zara son representados por grandes grupos en diversas regiones del mundo, lo que facilita la adaptación al gusto local. En este punto, las firmas panameñas se han vueltos especialistas en el desarrollo de licencias en Latinoamérica.