“Siempre tuvimos a Córdoba como uno de los primeros lugares donde queríamos abrir. Tiene una fuerte cultura deportiva, una geografía ideal para la actividad outdoor porque incluye montañas, sierras y lagos; tres millones de habitantes y una ubicación estratégica para recibir visitantes de muchas otras provincias”, enumeró Pedro Aguirre Saravia, uno de los artífices de la llegada de Decathlon al país, al explicar la apuesta por la provincia de la cadena francesa de ropa y equipamiento deportivo.
Junto a su esposa, la empresaria francesa Sabine Mulliez – miembro de la familia fundadora de Decathlon—, el argentino es socio de Manuel Antelo en Grupo One, la compañía que está desarrollando la marca bajo un modelo de franquicia en Uruguay (el primer mercado donde entró), Paraguay, Argentina y ahora también Perú y Ecuador.
En el marco de ese plan, cuyo capítulo argentino prevé la apertura de al menos 20 tiendas con una inversión de U$S 100 millones de dólares y la generación de 750 empleos directos en los próximos cinco años, el matrimonio llegó a Córdoba para cortar la cinta de su primera sucursal: una tienda de 2.500 m2 que reúne 3.300 productos deportivos ubicada en la terraza de Nuevocentro Shopping.
En el corazón del local, y horas antes de su apertura al público, el matrimonio dialogó con algunos medios, entre ellos La Voz. De la charla también participaron Francisco Tedin, líder de Decathlon Argentina y Gustavo Melhem, gerente regional de la cadena.
La apertura local es la segunda en el país, luego de un exitoso debut en Vicente López, Buenos Aires. Esa tienda no sólo marcó récords de público en ventas en sus primeros días, sino que a hoy se mantiene con la de mayor facturación por metro cuadrado en toda la red de 1770 sucursales que Decathlon tiene en 50 países.
“Incluso en la categoría montaña y outdoor, que es la más fuerte para nosotros, es la de mayor volumen de ventas en el mundo”, apuntó Melhem.
La empresa interpreta ese fenómeno como una demostración de la demanda contenida que existía en Argentina por productos deportivos técnicos a precios competitivos. “Siempre supimos que iba a funcionar bien, pero nos sorprendió la magnitud”, reconoció Aguirre Saravia. “Eso demuestra la necesidad que había de una propuesta así en Argentina”.
Ese éxito los estimuló a acelerar su plan de expansión.
Así llegó la apertura de Córdoba, y habrá dos más este año: una en Abasto Shopping, en Ciudad de Buenos Aires, y otra en Rosario. En 2027 se sumarán otras, incluso en Córdoba; ya que los directivos admitieron que analizan dos posibles nuevos enclaves en esta ciudad.
“Creemos que el público cordobés va a responder muy bien. Este fin de semana de apertura estimamos recibir entre 7.000 y 10.000 personas”, vaticinó Melhem. La tienda abrirá al público este sábado 30 desde la 10, con una propuesta que incluye gif cards de regalo a los primeros clientes, sorteos y shows in situ.
15 centros de investigación en el mundo
En un claro castellano fuertemente moldeado por el acento de su lengua materna, el francés, Sabine Mulliez explicó que el modelo de negocios busca mantener intacta la filosofía original con que su tío fundó la compañía hace 50 años en Francia. “La idea siempre fue democratizar el deporte”, sostuvo. “Tratar de darle la mayor cantidad de opciones y deportes al mayor espectro de personas, desde alguien súper profesional hasta quien recién empieza”, agregó.
Ese concepto atraviesa toda la estrategia comercial de Decathlon y también su posicionamiento frente a gigantes globales como Adidas o Nike. La empresa basa gran parte de su oferta en 14 marcas propias —proveen al menos del 70% a 80% del surtido de sus tiendas— y concentra sus inversiones más en investigación que en contratos millonarios con celebridades deportivas.
Tiene 15 centros de investigación y desarrollo distribuidos por el mundo en ambientes propicios para el tipo de producto asociado a cada universo deportivo. Estos complejos son un eslabón vital de su estructura, que también incluye puntos de producción en 50 países.
“Decathlon controla toda la cadena de desarrollo de sus productos, por eso su surtido es tan competitivo”, señaló Francisco Tedin.
“La propuesta precio-calidad que tenemos hoy es imbatible en Argentina”, aseguró Mulliez. Y explicó que el foco no está puesto en el valor aspiracional de la marca sino en la funcionalidad del producto: “Lo importante es que sea cómodo, durable, técnico y accesible para cualquier persona que quiera hacer deporte”.
La nueva tienda espera a los clientes con una amplia variedad de productos de sus distintos “universos”: montaña y outdoor, deportes acuáticos, ciclismo, fitness, running y deportes colectivos. En cada uno, la escala de productos arranca en items para principiantes, intermedios y expertos; con un arco de precios que sube a medida que crece la sofisticación.
“A la tienda de Córdoba vendrán clientes de muchas provincias”, anticipó Aguirre Saravia; admitiendo que esa locación estratégica fue una de las razones para activar pronto esta plaza.
La estrategia inicial en el país apunta a consolidar la marca dentro de centros comerciales y shopping centers, aunque a futuro no descartan otros formatos más especializados. En Europa existen tiendas de hasta 10.000 m2 o, en el otro extremo, negocios más pequeños exclusivos sólo de algunas de las marcas propias de Decathlon.
“Hoy estamos entrando al mercado y necesitamos que la gente viva la experiencia Decathlon”, explicaron los ejecutivos durante la recorrida por el local cordobés. La experiencia física aparece como un componente central del negocio, incluso en un contexto de fuerte crecimiento del comercio electrónico.
En ese sentido, la compañía proyecta que el e-commerce represente cerca del 10% de la facturación en esta primera etapa.
50 empleados de 100.000 en Córdoba
La tienda de Córdoba empleará unas 50 personas y será liderada por una joven que comenzó hace apenas meses como asesora de ventas en Vicente López y fue promovida para encabezar el nuevo equipo en la provincia.
“Para la familia fundadora, una de las cosas que más orgullo genera son los puestos de trabajo creados”, señaló Mulliez. Actualmente, Decathlon tiene más de 100.000 empleados en el mundo.
Este desembarco de Decathlon en el país en realidad es un regreso, luego de una breve incursión en 2001. Por entonces, la cadena se replegó espantada por la crisis.
Los accionistas destacaron el nuevo contexto económico y se dijeron optimistas.
“Poder importar hizo posible la operación. Pero en general somos muy positivos y tenemos muchas ganas de invertir”, resumió Aguirre Saravia. “Confiamos en el mercado argentino y en la necesidad que hay de tener productos como estos”.
