Operativo retorno. Cuál es la estrategia de Uber Eats en su regreso al país que empieza por Córdoba

En el mundo de los negocios, las segundas partes suelen ser complejas, pero para Uber, el regreso de su división de delivery a la Argentina no es un simple intento, es más bien un hito.

Para esto, recuperó a Juan Martín Cappellini, un economista argentino de 33 años que estaba viviendo en México DF, quien había trabajado para Uber Argentina y a quien le propuso volver al país con esta apuesta.

"Era uno de esos trenes que no se pueden dejar pasar", aseguró a La Voz días atrás, en su paso por Córdoba, cuando resaltó: "Argentina es el primero de toda esta ola de relanzamientos que está haciendo Uber en el mundo. Es la primera vez que relanzamos un mercado en nuestra historia".

Tras su salida en 2020, en un contexto de pandemia y reestructuración global, la marca regresa con una propuesta superadora: la integración del delivery con la plataforma de viajes. El nuevo servicio se lanzará "en las próximas semanas", con la misma aplicación utilizada para movilidad.

La elección de Córdoba como punto de partida no es casualidad, sino el resultado de métricas que muestran una lealtad y una imagen positiva de marca en la ciudad.

En este marco, Cappellini detalló cómo planean competir con las plataformas ya consolidadas en el segmento, cuál es el beneficio real para los comercios de barrio, y por qué la flexibilidad y la seguridad son los pilares para atraer a los repartidores.

–¿Por qué el regreso ahora y por qué en Argentina?

–Es fundamental resaltar que Argentina es el primero en esta nueva etapa de la compañía a nivel global. Nunca antes habíamos relanzado un mercado que ya hubiéramos operado; siempre fueron lanzamientos de cero. Esto pone al país en un lugar de mucha responsabilidad, pero también de privilegio. La apuesta tiene que ver con los 10 años de operación de Uber en Argentina y el nivel de adopción masivo que hemos logrado, con más de 10 millones de usuarios que ya utilizan nuestros servicios de movilidad.

–¿Qué cambió tecnológicamente desde 2020 para que este regreso sea diferente?

–La tecnología ha evolucionado para simplificar la vida del usuario. En 2018 o en 2020, tenías que tener aplicaciones separadas. Hoy, el desarrollo nos permite que dentro de la misma aplicación de Uber, simplemente cambiando de pestaña, puedas pedir comida. Esto nos da acceso directo a esos más de 10 millones de usuarios sin que tengan que descargar nada nuevo. El crecimiento que viene teniendo Argentina nos da el marco ideal para que este relanzamiento de Uber Eats sea muy exitoso.

–Mirando hacia atrás, ¿qué fue lo que motivó la salida en aquel momento y qué aprendieron de esa experiencia para esta nueva etapa?

–La decisión de irnos en su momento fue una decisión global, que afectó a muchísimos mercados, no sólo a la Argentina. Fue durante la pandemia; el negocio del delivery explotó en crecimiento, pero la industria en general perdía mucho dinero. La compañía decidió retirarse de los lugares donde no éramos los primeros del mercado o no había un camino claro hacia el liderazgo. Sin embargo, desde el día uno, los equipos de Latinoamérica estuvimos pensando en cuándo volver, porque Argentina siempre fue un "mercado estrella" por su oportunidad de crecimiento innegable. Volvemos apalancándonos en la experiencia ganada en otros mercados para que este relanzamiento sea un caso de éxito ejemplar.

–¿Por qué la elección de Córdoba para poner en marcha este relanzamiento?

–En Córdoba, la expansión anterior fue muy fuerte y es donde hoy vemos la mayor oportunidad. Realizamos estudios según los cuales la asociación de marca positiva con Uber en Córdoba es altísima. El usuario cordobés ya está esperando a Uber Eats, incluso antes del lanzamiento oficial, y esa "positividad" y el interés previo nos ahorran el tiempo de tener que construir la marca desde cero.

–¿Cómo será el despliegue en la ciudad? ¿Cubrirán todo el mapa desde el primer día?

–Nuestro objetivo es estar en toda la ciudad, pero lo haremos de manera gradual, abriendo desde el Centro hacia las afueras. Uno de los grandes aprendizajes globales es que la confianza y el buen servicio no se pueden sacrificar. Queremos asegurar que la experiencia sea excelente desde el primer pedido, por eso la expansión será progresiva para mantener el nivel de servicio que la gente espera de Uber.

–En la etapa anterior, el foco estaba puesto en la velocidad de entrega. ¿Seguirá siendo esa la principal promesa al cliente cordobés?

–No siempre la entrega más rápida es la mejor. Más que la velocidad extrema, nuestro foco está puesto en la confianza y el cumplimiento de la promesa de entrega. Si te prometemos que tu comida llegará entre 10 minutos y 25 minutos, nuestro objetivo es cumplir ese rango, en esto no podemos fallar. Esa consistencia es lo que el mundo asocia con Uber y será nuestra principal vara de medición para la experiencia del usuario.

–Hoy el mercado de delivery está consolidado con jugadores fuertes como PedidosYa y Rappi. ¿Cómo planean ganar terreno como ese "tercer jugador"?

–Nuestra principal ventaja competitiva son los más de 10 millones de usuarios de movilidad que ya realizaron algún viaje con nosotros. Tenemos información para ofrecerles una experiencia personalizada a través de nuestro algoritmo. El trabajo fuerte estará en atraer a ese usuario que ya usa Uber para viajar y convencerlo de que también es su mejor opción para comer.

–¿Y cómo piensan convencer a ese usuario que quizás ya tiene otras aplicaciones instaladas?

–La clave está en nuestra propuesta de plataforma integral y la membresía Uber One. Lanzamos Uber One el año pasado con beneficios en movilidad, como reintegros y descuentos en viajes. Ahora, por el mismo precio –que hoy es de $ 5.399– vamos a incluir todos los beneficios exclusivos de Uber Eats: envíos gratis y descuentos en conjunto con los restaurantes. No vamos a cobrar una segunda membresía; queremos que el usuario sea leal a la marca a través de ambas líneas de servicio.

–¿Qué impacto tiene ese miembro de Uber One para el ecosistema, especialmente para los restaurantes?

–Un miembro de nuestra plataforma consume entre dos a cuatro veces más que un usuario normal y tiene el doble de retención. Para un restaurante, estos son los clientes más valiosos. Si nosotros garantizamos una buena operación y el restaurante ofrece calidad, ese ciclo se retroalimenta y el cliente vuelve a comprar.

–Mencionaste que todavía hay mucha gente que pide por canales tradicionales, como WhatsApp o el teléfono. ¿Cómo van a captar a ese sector y a los comercios pequeños?

–Ese es un segmento muy atractivo. En mercados como Chile y México, entre el 60% y 65% de los comercios que operan con Uber Eats son pymes. Queremos enfocarnos en el local de barrio, dándoles visibilidad y herramientas tecnológicas que hoy no tienen. No sólo les damos la plataforma de entrega, sino información estratégica: datos para decidir dónde expandirse, qué tipo de combos generan más ventas o en qué promociones invertir para tener el mejor retorno.

–¿Argentina tiene margen para seguir creciendo en este rubro, considerando la volatilidad económica?

–Definitivamente. Si comparamos la penetración del servicio en Argentina con mercados como Chile o México, todavía hay una oportunidad enorme, especialmente fuera de Buenos Aires. Hay muchos usuarios que aún no tienen la costumbre del pedido por aplicación en su día a día. Nosotros vemos la oportunidad no sólo por cuánto consume cada persona, sino por cuánta gente nueva puede adoptar el servicio.

–Otro pilar fundamental son los repartidores. ¿Cuál es la propuesta para que elijan a Uber Eats sobre otras plataformas?

–La palabra clave es complementariedad. Tenemos una base de muchos socios que usan moto para transporte de pasajeros en movilidad. Lo que hemos visto en otros países es que los horarios pico de movilidad (mañana y tarde) son opuestos a los de comida (mediodía y noche). Al ofrecer ambas opciones, el repartidor puede generar ingresos durante todo el día con mayor flexibilidad.

–La flexibilidad suele ser el punto más valorado, ¿no es así?

–Totalmente. Siete de cada 10 socios en movilidad se conectan menos de 20 horas por semana. Es gente que estudia, que tiene otros trabajos o familias, y lo que más valoran es esa independencia de decidir en qué momento conectarse. Al sumar Uber Eats, esas oportunidades de ingresos se vuelven mucho más atractivas y menos sujetas a horarios específicos.

–Respecto a la seguridad, un tema siempre en agenda, ¿cómo se maneja la cobertura para los repartidores en Argentina?

–Contamos con un seguro que cumple con toda la normativa de la Superintendencia de Seguros de la Nación, a través de nuestro partner Galicia Seguros. Este seguro cubre todos los viajes realizados dentro de la aplicación, desde que se acepta el pedido hasta que se entrega. Es un costo que asume Uber por cada viaje; el repartidor está cubierto por el solo hecho de estar conectado y operando con nosotros.

–¿Cuál es el plan de expansión para lo que resta del año tras el inicio en Córdoba?

–Tenemos decidido lanzar en cuatro ciudades este año. Aunque no podemos confirmar cuáles, Buenos Aires y otras capitales provinciales están dentro de las posibilidades. Nuestra visión es que, en un plazo de un año y medio a dos años, Uber Eats llegue a todo el país, siguiendo la huella de donde ya opera movilidad. El objetivo es simple: "donde esté Uber, debería estar Uber Eats". Saliendo de Buenos Aires, todavía hay mucha oportunidad de seguir creciendo en comercios y usuarios que aún no tienen la costumbre de pedir delivery en el día a día.

–Estabas trabajando en México. ¿Qué te motivó a volver al país y aceptar este desafío?

–Uber es una compañía que te permite tener un impacto muy cercano en la economía local; ver cómo un comercio crece al desarrollar su canal digital es muy gratificante. Cuando me llamaron para liderar el relanzamiento en mi propio país, sentí que era uno de esos trenes que no se pueden dejar pasar. Es la oportunidad de volver de la mejor manera, con un proyecto que me apasiona y en una empresa donde siempre me gustó trabajar.

Nombre. Juan Martín Cappellini (33).

Le gusta. Juega habitualmente al fútbol, a pesar de sus lesiones. “Me operé de los ligamentos cruzados por cuarta vez”, asegura. Es hincha de Platense.

Formación. Es licenciado en Economía (UBA), con una maestría en Finanzas en la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT).

Trayectoria. Lleva más de seis años en Uber. Antes de regresar para encabezar el relanzamiento de Uber Eats en Argentina, trabajó en México, liderando estrategia de movilidad.

En Córdoba. Más de 400 mil cordobeses eligen la app de Uber para moverse.

Actividad. Más de 500 mil personas han generado ganancias con Uber desde su lanzamiento hace una década.

LinkedIn. Juan Martin Cappellini.