Adicciones. Vapeo, influencers y redes sociales: el marketing que apunta a los jóvenes

Hace menos de un mes, el Ministerio de Salud de la Nación incorporó al mercado formal los cigarrillos electrónicos, el tabaco calentado y las bolsas de nicotina. Aunque la medida busca controlar qué tipo de sustancias se venden en el mercado ilegal, la preocupación es que incentive el acceso de los adolescentes a la nicotina.

En el marco del Día Mundial sin Tabaco, el viernes se llevó a cabo un hackatón organizado por Fundeps y Crea que puso foco en la comunicación del consumo de tabaco en jóvenes. El evento, titulado “Detrás del humo sí se ve” , convocó a participantes de entre 18 y 30 años.

Desde el área de salud de Fundeps, Nayla Palacios advirtió que el crecimiento del consumo de estos productos entre adolescentes se da en paralelo a nuevas estrategias por parte de la industria tabacalera para cautivar a las nuevas generaciones.

“Estos productos no son inofensivos; son muy dañinos para la salud y forman parte de una estrategia de marketing de la industria tabacalera. En un contexto de regulación, nos preocupa que se facilite aún más el acceso”, explicó.

Según datos del Sedronar, el 35,5% de los adolescentes declaró haber probado cigarrillos electrónicos o vapers, mientras que el consumo actual ronda el 17,5%. Desde la organización señalaron que estos dispositivos suelen funcionar como puerta de entrada al consumo de tabaco tradicional.

Si bien el reciente cambio de marco normativo mantiene la prohibición de la publicidad, desde Fundeps advierten que es muy difícil controlarlo en el entorno digital: “En plataformas como redes sociales o streaming es muy difícil fiscalizar. No vas a encontrar publicidad declarada, pero sí aparece de forma encubierta en contenidos de influencers, desafíos virales o eventos patrocinados”, señaló Nayla.

“Por eso hablamos de marketing encubierto: es publicidad que no se presenta como tal, pero que llega igual a adolescentes y jóvenes”, agregó.

Alrededor de 40 jóvenes participaron de la actividad, que buscó poner a prueba su creatividad para influir en una problemática cada vez más preocupante.

Carolina, de 21 años, contó que, aunque ella está alejada de los dispositivos y por eso su algoritmo no le muestra contenidos relacionados, reconoce que sí circula mucho en redes sociales. “Es preocupante lo en auge que está el vapeo, sobre todo en los más chicos”, dijo.

Matías, de 19, cuenta que ve mucho consumo de estos dispositivos en su entorno y que la mayoría de los jóvenes “minimiza los efectos que tienen en la salud”.

Para Agustina, de 22, “la comunicación no puede frenar el consumo, pero sí se puede concientizar” en pos de cuidar a los adolescentes de generar una adicción al tabaco y a la nicotina.

Durante la jornada,especialistas abrieron el debate hacia las dificultades para aplicar las regulaciones vigentes en entornos digitales. Gianella Severini, abogada, activista y coordinadora para Latinoamérica de Campaign for Tobacco-Free Kids, explicó: “Nosotros acá lo que estamos tratando de hacer es adoptar una política pública que permita que se reduzca el consumo de estos productos y que además se reduzca la venta”.

Además, explicó que, aunque en la legislación argentina se prohíbe la publicidad de tabaco, en la práctica, siguen circulando en redes sociales y plataformas digitales: “Hoy la publicidad es mucho más sutil, más invisible y muchas veces ni siquiera se percibe como publicidad”, dijo.

Entre ejemplos y demostraciones de marketing encubierto, el psicólogo Julián Pellegrini ahondó en el tema y dio una mirada histórica sobre el consumo y la publicidad.

Según señaló, ahora la industria tabacalera tiene el desafío de cautivar a las nuevas generaciones, adaptándose a los nuevos lenguajes y soportes: “La industria no solamente vende estos dispositivos, sino que también acude a colonizar el deseo”. No hay una necesidad humana de consumir, sino que se vincula a la búsqueda de un sentimiento de pertenencia a grupos sociales o experiencias.

En ese sentido, agregó: “La industria del marketing no sólo busca vender productos, sino también generar las condiciones para que las personas quieran consumirlos”.

A lo largo del evento, los jóvenes armaron grupos y terminaron con el desarrollo de propuestas concretas frente a dos problemáticas centrales: el marketing encubierto de vapers y productos de nicotina, y los impuestos a estos productos. Juntos, crearon campañas con videos, afiches, pitches y distintas propuestas comunicacionales pensadas para redes sociales y plataformas digitales.

Activistas y profesionales entienden que es el momento de que los jóvenes tomen una postura más activa en la discusión sobre cómo se comunica y se regula el consumo de tabaco y nicotina.

En un escenario en el que los entornos digitales son cada vez más difíciles de controlar, el desafío es identificar estas estrategias y encontrar la manera de limitar su alcance en adolescentes y jóvenes.