El mapa del humor social. Supervivencia emocional, inteligencia económica y adaptación redefinen el metro cuadrado del consumo

Aunque no está resuelta la discusión respecto de si la Argentina entró en una nueva etapa marcada por cambios acelerados, que impactan al mismo tiempo en la política y en el consumo, las preguntas persisten.

¿Hay un “nuevo ser político” atravesado por las emociones? De ese ciudadano emergente, ¿nace un “nuevo consumidor”, moldeado por impulsos similares? El debate, además, coincide con un contexto económico ajustado que obliga, a buena parte de la población, a tomar decisiones en una nueva frontera entre lo racional y lo emocional.

Esos fueron los ejes de la conversación de un nuevo panel del ciclo “Voces que suman”, en el que participaron Mora Jozami, directora de Tres Casas; Fernando Moiguer, CEO de la consultora Moiguer; Gustavo Koniszczer, director de Future Brand Hispanoamérica, y Oscar Piccardo, presidente de 1POR1. La moderación estuvo a cargo de Daniel Alonso, coordinador general del ciclo, que cuenta con la producción ejecutiva de Sebastián Gilli.

Jozami no abona la idea de que los argentinos estén en una “nueva era” en su manera de vincularse con la política. “Sí cambiaron los canales, hay mayor inmediatez y cercanía, pero a la hora de decidir el voto, no veo grandes diferencias con el pasado reciente", dijo.

Y agregó: "Sin dudas, la decisión política está motivada por la emoción, se basa en impulsos emocionales mucho más que racionales; no es una decisión lógica. De hecho, los políticos tienen que conectar con sentimientos que convoquen y hagan salir a la gente de su casa para ir a votar". Y asegura que la decisión política es menos racional de lo que se suele admitir.

En Casa Tres construyen su propio índice para medir el clima social y los valores actuales muestran que el nivel de irritabilidad está en su máximo.

En ese mapa, tres emociones organizan el presente: esperanza, miedo y bronca, indicó Jozami y subrayó que hoy la sociedad argentina está dividida en tres tercios: uno motivado por la esperanza (el voto duro del presidente Javier Milei), otro por la bronca (oposición) y uno en el medio, que pide nitidez y se mueve por la oferta.

Moiguer señaló que, en la Argentina, el consumo no se define tanto por el presente como por la expectativa. "Es lo que la gente cree que va a pasar, en su economía personal y en el país, lo que termina inclinando la balanza. Cuando hay esperanza, los actos son positivos; cuando la percepción del consumidor es negativa, se retrae".

Para el especialista, "la cultura de consumo se mantiene intacta, la gente quiere gastar, pero hay que tener en cuenta que en el país pasamos de un modelo empujado por la oferta (comprar rápido por la inflación) a uno en el que sobra producto, pero la demanda no tiene dinero. La gente decide inteligentemente qué no comprar, pero cuando encuentra algo accesible que le da un gustito posible, se tira de palomita".

Del lado de las marcas, el diagnóstico es igual de desafiante. Koniszczer apunta a la existencia de un "equilibrio inestable" entre el largo plazo y la urgencia del día a día. "Las marcas ya no pueden apoyarse únicamente en su posicionamiento histórico: tienen que responder a un consumidor que cambió las reglas", definió.

Uno de esos cambios tiene que ver con los "permisos". Se diluyen las barreras simbólicas que antes organizaban el consumo. Explió que hoy, alguien con alto poder adquisitivo puede comprar en un formato de descuento sin sentir que pierde estatus. Entonces, el consumo deja de ser una señal rígida de identidad para convertirse en un ejercicio de "inteligencia económica".

En ese contexto aparece otro concepto clave: la supervivencia emocional. Consumir no es sólo satisfacer una necesidad material, sino también calmar la ansiedad. Plataformas de entrega inmediata, compras online, soluciones rápidas: todo converge en esa lógica del "lo quiero ya", no sólo por conveniencia, sino como respuesta a un malestar más profundo.

Las marcas que entienden ese cambio –plantea Koniszczer– adoptan una postura más flexible. Se vuelven "permisivas", acompañan sin juzgar, permiten moverse entre distintos niveles de gasto sin penalización simbólica. La fidelidad, en ese esquema, deja de ser un contrato implícito y pasa a ser una relación frágil, en permanente negociación.

Esa transformación también se observa en los espacios físicos del consumo, sobre los que pone la lupa Piccardo. "Hay una reducción de tamaño de los formatos porque gana la cercanía y la conveniencia –detalló–. El fenómeno no es exclusivo de la Argentina. En Colombia, por ejemplo, el líder es D1, con locales de un máximo 180 metros".

La tendencia apunta a lo práctico, a lo accesible, a lo inmediato. Pero también hay cambios en la experiencia: "En los shopping centers hay un cambio hacia la biofilia, espacios verdes, abiertos, naturales. Dejan de ser solo lugares de compra para convertirse en espacios de encuentro".

Ese corrimiento se vincula, además, con cambios generacionales. Los más jóvenes "no mueren por una marca de lujo en el pecho", en cambio, adoptan otras prioridades como "comprar ropa barata de pronta moda y ahorrar para un viaje o el teléfono celular". El impacto es directo, "cae el volumen en indumentaria y crece la gastronomía y el ocio", explicó.

Además, reforzó que las nuevas generaciones –los centennials, los alfa– piensan distinto: "El paradigma del auto propio se termina, porque para ellos tener un auto o una casa grande es un problema; prefieren algo chico que les permita viajar livianos por el mundo".

Moiguer sumó que todas las transformaciones tienen que ver con otra más profunda, la de la estructura social del país. La clase media, durante décadas el gran ordenador de la Argentina, muestra signos de fragmentación. Si en 2001 la inmensa mayoría (94%) se identificaba con ese segmento, hoy ese reconocimiento se redujo fuertemente, al 36%.

Pero este nuevo universo se divide en dos: la clase media baja "asume que nunca va a crecer" y la clase media alta mira a la clase alta. Pero esta última, "por primera vez en casi un siglo, reaparece como tal, con valores muy potentes y asumiéndose como tal", explicó Moiguer.

El resultado es una sociedad más segmentada, menos homogénea, en la que cada grupo –y, en muchos casos, cada individuo– desarrolla su propia lógica de consumo.

"La Argentina de los promedios empieza a desdibujarse" y, en paralelo, aparecen diferencias territoriales. Moiguer destacó que el interior –con Córdoba y Mendoza como ejemplos– muestra niveles de expectativa más positivos que el Área Metropolitana de Buenos Aires, donde el impacto del ajuste se siente con mayor intensidad. Esa brecha también incide en las decisiones económicas y políticas.

En los hogares, mientras tanto, el ajuste se hace tangible. Datos de Casa Tres marcan que siete de cada 10 argentinos reconocen haber resignado consumos.

El recorte se concentra en ocio, indumentaria y primeras marcas. Es, en palabras de Jozami, una reducción del "metro cuadrado" de la vida cotidiana. "Lo curioso es que, ante una eventual recomposición del poder adquisitivo, la gente prioriza ahorrar o mejorar la vivienda, antes que volver al ocio o a las primeras marcas", sostiene.

Para Piccardo, no hay que perder de vista que el individuo que vota es el mismo que consume, "pero el voto es una decisión a largo plazo e intangible, mientras que el consumo es inmediato y racional", por lo que "las marcas deben evitar dejar consumidores dolidos, porque la bronca hace que te cambien inmediatamente".

Koniszczer añadió que "hay que pasar de lo perfecto a lo real, por eso hoy las publicidades usan voces comunes y no moduladas; es aterrizar y estar a la par del consumidor".

"Cuidado con lo que prometemos –redobla Moiguer–. En esta época, tanto en política como en consumo, la gente primero verifica si algo funciona y después cree".

Mora Jozami, directora de Casa Tres: Esperanza, miedo y bronca son las emociones que dominan

"En términos generales, no creo que estemos ante una nueva era en la relación entre la gente y la política. Sí, obviamente cambiaron los canales, se genera una mayor inmediatez en los mensajes, una mayor cercanía, pero a la hora de pensar la manera en la que los electores deciden su voto, no veo grandes diferencias con el pasado reciente. Hoy hay básicamente tres grandes emociones que movilizan el apoyo o el rechazo al gobierno: la esperanza, el miedo y la bronca".

Fernando Moiguer, CEO de Moiguer: La cultura de consumo se mantiene intacta, pero la demanda no tiene plata

"La Argentina proyecta en base a lo que imagina en su futuro inmediato y no en su presente. Cuando el imaginario es de esperanza, los actos son positivos; cuando el modelo de percepción es negativo, el consumidor se retrae. En el país la cultura de consumo se mantiene intacta; la gente quiere gastar. Pasamos de un modelo donde se empujaba desde la oferta por la inflación, a una situación inversa: sobra producto y la demanda no tiene la plata para acceder".

Gustavo Koniszczer, director de FutureBrand Hispanoamérica: Hay un nuevo concepto, el de la supervivencia emocional

"Antes existían modelos de identificación con una marca para reasegurar el nivel socioeconómico. Hoy un consumidor que tiene un auto de alta gama puede estar en un 'hard discount' haciendo sus compras porque ya no busca precios bajos, sino que tiene una inteligencia económica. Advertimos un nuevo concepto, el de supervivencia emocional, una especie de calmar la ansiedad. Las marcas inteligentes se muestran permisivas, dando la posibilidad de consumir sin que se baje el estatus porque ahorrar es ser más inteligente".

Oscar Piccardo, presidente de 1POR1: En los formatos ganan la cercanía y la conveniencia

"Hay una reducción de tamaño de los formatos porque gana la cercanía y la conveniencia. La tendencia apunta a lo práctico, a lo accesible, a lo inmediato. Pero también hay cambios en la experiencia. Hoy hay una hiper segmentación donde cada individuo es un mercado. El individuo que vota es el mismo que consume, pero el voto es una decisión a largo plazo e intangible, mientras que el consumo es inmediato y racional. Las marcas deben evitar dejar ‘consumidores dolidos’ porque la bronca hace que te cambien inmediatamente".