Publicidad. Integrarse o desaparecer, la nueva “cuestión” en el ecosistema local

El mapa de las agencias de publicidad en Córdoba atraviesa una nueva transformación que, si bien no escapa a la que impacta a nivel global, tiene también sus propios condimentos con sabor local.

Luego de aquella fragmentación del modelo de negocio tradicional, a raíz del desembarco de verticales digitales, la irrupción de la inteligencia artificial (IA) demanda proyectos más profundos e integrales con los que llegar a audiencias que están cada vez más segmentadas.

Franco Berardo (HelloBrand) y Mariano Saracco (Romero Victorica), la dupla que encabeza la conducción de la Asociación Cordobesa de Agencias de Publicidad (Acap), explican cómo esta reconversión obliga a repensar el rol de las agencias, sus estructuras internas y sus perspectivas de crecimiento.

Hasta hace poco más de una década, las firmas del sector operaban bajo una lógica de “ventanilla única”: un solo proveedor se encargaba de todo lo relacionado con la comunicación de una marca.

“Eran estructuras grandes que le vendían todo a un mismo cliente: creatividad, medios, producción. Todo bajo el mismo techo”, resume Saracco, también involucrado con 25Watts y Nodo Paid Media Solutions.

“Ese modelo comenzó a diluirse con la irrupción de las agencias digitales, más pequeñas, especializadas en verticales concretos como redes sociales, contenidos o performance. Y el mercado se fragmentó”, añade.

Pero al mismo tiempo, esa especialización trajo nuevas complejidades para los anunciantes. “Tener tres o cuatro agencias distintas para un mismo proyecto empezó a ser incómodo para los clientes. Hoy se busca una mayor integración y un trabajo más estratégico”, explica.

Saracco cree que en esa tensión entre especialización e integralidad, las agencias que no logren reconvertirse, sumar talentos, ampliar servicios o trabajar de manera colaborativa, desaparecerán. “El que no logre pensar campañas de forma creativa y estratégica, difícilmente pueda sostenerse en el tiempo”, opina.

Berardo coincide: “A las agencias de Córdoba nos unen dos coyunturas: una global, de lo que está pasando en la industria en el mundo con la inteligencia artificial, la gestión de la data, la transformación digital; pero también nos une una transformación propia, de la industria local”.

Ese entorno de agencias de todo tipo y color es el que empieza a tener “esta idea y necesidad –asegura– de expandirse hacia nuevos horizontes, a trabajar como un ecosistema junto a universidades, a productoras, con talentos, con especialistas en comunicación institucional y demás. Todo esto es parte del mismo movimiento: la publicidad no murió, se transformó. Y la creatividad hoy es más necesaria que nunca”, afirma el también cofundador de SKRB y CoCEO de Skater Elephant.

El nuevo escenario no sólo exige repensar las estructuras de las agencias, sino también atender a clientes con necesidades más complejas y a consumidores con hábitos cada vez más diversos.

“Las formas de abordar y elegir productos cambiaron. También la relación entre oferta y demanda. Las agencias tenemos que adaptarnos a eso y, sobre todo, a la hipersegmentación”, plantea Berardo.

En este sentido, el vínculo con los clientes también se vuelve más sofisticado. “La mayor incertidumbre la tiene el cliente. Por eso buscamos perfiles profesionales que acompañen, que sepan entender y resolver problemas. Más que programadores, buscamos creativos, visualizadores, especialistas en branding, en estrategia, que ayuden a construir valor”, explica.

Saracco apunta a la misma dirección: “Hoy existen perfiles que antes ni imaginábamos, como analistas de datos o expertos en performance. Y cada vez se necesitan más personas para sostener estructuras que, al fin de cuentas, venden horas de trabajo humano. Eso vuelve todo más complejo”.

Por cierto, tal como ocurre con casi todos los sectores productivos, la tecnología es el motor que está redefiniendo el negocio. “Te marca el ritmo del cambio. Sin tecnología no podríamos hablar de data, de segmentación ni de nuevos canales de comunicación”, afirma Saracco.

Berardo, en tanto, lo vive como un mandato: “La inteligencia artificial, la automatización, el análisis de datos, no son una amenaza, sino una herramienta para potenciar lo que hacemos. En un escenario en el que todos accedamos a las mismas plataformas y a las mismas herramientas, la diferencia la van a hacer las ideas. La creatividad vuelve a estar en el centro del negocio”.

De hecho, según relata, en este nuevo ecosistema, las alianzas entre agencias y empresas tecnológicas son cada vez más frecuentes. “Estamos viendo cómo los grandes proveedores globales de tecnología están comprando agencias de publicidad. Porque los tecnológicos necesitan a los creativos, y los creativos necesitamos a los tecnológicos”, reflexiona.

En medio de este movimiento global, Córdoba tiene su propio proceso de transformación. Berardo cree que sigue presente la oportunidad de que la plaza se convierta en un polo creativo con identidad propia. Es el vector que guía al Clúster Córdoba Creativa, que articula a agencias, productoras, universidades y talentos en un ecosistema colaborativo.

“Es una idea incipiente, pero con mucho potencial. Córdoba puede ser la capital de las ideas. Tenemos calidad, profesionalismo y talento”, señala. Desde su perspectiva, esa construcción colectiva es lo que va a permitir ganar visibilidad nacional e internacional.

Saracco, por su parte, reconoce que, más allá del reconocimiento externo, todavía se vende poco hacia afuera. “Si se exporta el 5% del total, es mucho. Somos buenos, bonitos y baratos, pero no lo capitalizamos del todo”.

El consenso entre ambos referentes es claro: el futuro será híbrido, colaborativo y profundamente creativo. “La inversión publicitaria va a crecer en un mercado más regulado por la oferta y la demanda. Las marcas van a necesitar buenos relatos, empatía, diferenciación, y es ahí donde nuestra herramienta, la publicidad, se vuelve esencial”, asegura Berardo.

Saracco también apuesta a una consolidación del ecosistema local: “Las grandes agencias, como las conocíamos, ya no van a volver, pero hay agencias medianas que pueden crecer, que tienen potencial. Córdoba es un mercado potente, con mucha calidad. Va por ahí”.

Ambos agregan que las agencias que no logren adaptarse van a quedar fuera de juego. Las que abracen el cambio, se abran a nuevas alianzas y prioricen la calidad creativa, tendrán un lugar en el nuevo mapa del negocio publicitario.