"¿Podés conseguirme entradas para el domingo?". Esta semana, esa pregunta se replica en el WhatsApp de cualquiera percibido con alguna clase de nexo con la final histórica que Belgrano y River disputarán este domingo en el estadio Kempes.
La desesperación por lograr un ticket hizo que este pedido llegara incluso a muchísimas personas que poco y nada pueden hacer para satisfacerlo, como periodistas no deportivos o referentes de ámbitos que nada tienen que ver con el fútbol.
Sucede que las 57 mil entradas disponibles se agotaron en tiempo récord y los hinchas piratas, en particular, arrasaron con su cupo en menos de una hora, lo que evidencia una "locura" que trasciende lo meramente deportivo.
Este hambre local coincidió por azar con un fenómeno registrado en las principales capitales del mundo, donde miles de consumidores terminaron siendo disciplinados por la Policía –incluso apelando a gases lacrimógenos– mientras muchedumbres pujaban con delirio por ingresar a tiendas de relojes Swatch. La postal se repitió en Nueva York, París, Milán, Londres, Barcelona... y sigue la lista.
¿Qué querían esas hordas ansiosas? Comprar uno o más modelos de la colección especial y limitada (he ahí la palabra clave) que la popular marca de relojes suiza diseñó y sacó al mercado en conjunto con una exclusiva etiqueta de lujo del mismo rubro, Audemars Piguet.
Esta clase de alianzas entre compañías masivas y marcas de elite que sólo elegidos pueden lucir es tan habitual como eficaz.
La jugada de fondo es "democratizar el lujo", pero a cuentagotas, con el fin de estimular el deseo y, con él, la masiva demanda que este es capaz de generar. Al ofrecer relojes de 400 euros sellados con un nombre cuyas piezas arrancan en los mil, Swatch puso en marcha un nuevo episodio del marketing de la escasez.
Mientras tanto, en Córdoba, la misma psicología se activó en miles y miles de hinchas (y también de curiosos) dispuestos a cualquier malabar para lograr entrar al Kempes. Aquí, claro está, ese efecto Fomo (fear of missing out), el temor a quedarse fuera de algo muy deseado, y para pocos se combinó con uno de los rasgos más fuertes del ADN argentino: la pasión por el fútbol.
Más allá del color local, hay ingredientes del consumo que operan detrás de los dos fenómenos citados, confirma Oscar Piccardo, analista y consultor experto. Cuando la psicología de la escasez se pone en marcha, somos testigos de procesos sociales que a menudo escapan a la lógica y que movilizan fuertes componentes emocionales.
Y esto viene de larga data. Piccardo cita como prueba el caso de la "tulipomanía": en 1635, cuando comenzó a importar los primeros tulipanes, Holanda vivió el caso histórico inicial de consumo irracional.
Por entonces, la fiebre por hacerse de bulbos turcos y el temor a no acceder a ninguno de ellos llevó a los compradores a pagar, sólo por uno, el valor de una vivienda. Tras dos años, terminada la escasez, el mercado colapsó y dejó a muchos en la bancarrota.
¿Veremos acampe el 30 de mayo?
El 30 de mayo, en Córdoba se producirá un desembarco con altas chances de generar un acontecimiento en materia de consumo. Decathlon, la mayor cadena de indumentaria y equipamiento deportivo del mundo, abrirá su primera tienda aquí y la segunda en Argentina.
Serán 2.500 metros cuadrados en Nuevocentro Shopping. La expectativa es máxima, alimentada por el precedente de su apertura en Buenos Aires, donde más de 10 mil personas se movilizaron el primer día, tras horas de acampe y colas desde la tarde anterior.
La afluencia posicionó a esa tienda, durante dos fines de semana seguidos, como la número uno en ventas sobre las 1.670 que la cadena tiene en el mundo.
¿Por qué ocurre esto con Decathlon? Más que la escasez, aquí juegan otras expectativas.
Factores muy racionales, como acceder a productos de buena calidad a precios competitivos, se combinan con otros apetitos presentes en el consumidor, como la curiosidad, la necesidad de gratificación (se sabe que habrá gift cards para los primeros clientes) y la fascinación que despierta el desembarco en el país de marcas muy valoradas pero, hasta hace poco, accesibles sólo en el exterior.
Habrá que ver hasta dónde el bolsillo dejará volar al deseo.
