Excelencia médica acompañada por habilidades en mercadotecnia

En el escenario actual, las organizaciones que prestan servicios de salud son cada vez más numerosas, la oferta es muy amplia y el servicio presenta niveles de complejidad y competencia crecientes en lo referente a especialidades, recursos humanos, aparatología, instalaciones, administración y mercadotecnia, por mencionar sólo algunos aspectos.

Para hacer una organización prestataria de servicios de salud competitiva y sustentable, la excelencia en atención médica debe estar necesariamente acompañada por habilidades en mercadotecnia. Es por ello que una buena gestión de marketing en cuanto a entrega de valor para el paciente, diseño y prestación de servicios de alta calidad, unidos a una marca reconocida positivamente y posicionada, aseguran el logro de los objetivos deseados.

Marketing de servicios de salud es el proceso estratégico responsable de identificar, anticipar y satisfacer rentablemente los requerimientos de los pacientes. Opera en las áreas de análisis, planeación, implementación y control de programas formulados y diseñados para dar origen a intercambios voluntarios entre oferta y demanda del servicio.

La importancia del marketing de servicios de salud radica en el estudio de las implicancias y resolución de las problemáticas especiales de la comercialización de estos servicios.

Las estrategias de posicionamiento y diferenciación, conjuntamente con la construcción del capital de marca, son herramientas clave para lograr crecimiento planificado y sostenido, independientemente del tamaño o alcance de la institución médica.

Es imprescindible analizar la prestación de servicios de salud bajo la lógica de los sistemas, es decir, identificando primero los elementos de entrada; en segundo lugar, los procesos donde se realiza el “ensamble” del servicio; y en tercer lugar, los elementos de salida; comprendiendo que todas estas actividades afectan a la calidad de servicio. En este sentido, las organizaciones prestatarias del sector salud presentan la particularidad de tener que responder con éxito tanto a la calidad objetiva o técnica de la prestación médica como a la calidad subjetiva del servicio, que corresponde a la evaluación realizada por el paciente, y analizar la manera de cambiar el paradigma de calidad establecido como base para construir ventajas competitivas sostenidas.

Finalmente, respecto a la disciplina del marketing , según entrevistas en profundidad realizadas en mi actividad profesional, algunos científicos suelen relacionar las técnicas del marketing sólo con publicidad o como una actividad no aplicable a la práctica médica. La mercadotecnia es mucho más que publicidad o posicionamiento. Mediante la implementación de planes de marketing y programas de acción, trabaja en dimensiones tanto estratégicas como tácticas, optimizando áreas internas y externas, contribuyendo así a la competitividad y desarrollo de una institución de salud.

Gabriel Pahl, licenciado en Comercialización (UES21), consultor-publicista, docente de las materias Marketing de Servicios de Salud (UES21), Comercialización y Técnicas de Investigación de Mercado (UNC), premio Videomed 2005, concurso internacional de divulgación científica, avalado por el Consejo Médico de la Provincia de Córdoba