Nueva economía y viejas reglas

La reciente adquisición de WhatsApp por parte de Facebook fue, posiblemente, la noticia más relevante de lo que va de este 2014 en el sector tecnológico, especialmente por el precio pagado: 19 mil millones de dólares, compuesto por cuatro mil millones en efectivo, 12 mil millones en acciones y tres mil millones en acciones con ciertas restricciones para su uso y transferencia. WhatsApp se convierte así en la compra más grande de un start up soportado por venture capitals (esto significa que la empresa estaba en etapas tempranas de su maduración, sostenida por capitales privados y algo lejos de la Bolsa). En concreto, ello implica que el riesgo asumido por Facebook al pagar ese precio es relevante.Si partimos de una conocida premisa en el mundo de fusiones y adquisiciones de empresas respecto de que "las empresas se compran, no se venden", Facebook viene haciendo un giro muy significativo en su estrategia hacia mobile (tecnologías móviles) desde hace algún tiempo.Este giro incluye cambios culturales dentro de Facebook (permitir a sus desarrolladores testear sólo sobre mobile , para hacer foco en la experiencia de usuario), dentro de su producto (sucesivas mejoras y ajustes para que la experiencia mobile sea óptima), los complementos (la hoy "barata" adquisición de Instagram) y en sus comunicaciones públicas: en los últimos dos informes a accionistas, la nota más enfáticamente destacada fue su creciente porcentaje de usuarios que acceden desde mobile , lo que le aseguraba la prioridad en dicho espacio como vehículo publicitario.Junto a esta estrategia, aparecen dos hechos contextuales clave. Primero, en octubre pasado, el director de Finanzas de Facebook, David Ebersman, en la conferencia de presentación de resultados admitió que la empresa estaba perdiendo usuarios entre los adolescentes más jóvenes. Segundo, la mensajería (productos como Line, WeChat y el propio WhatsApp) ha tenido una evolución relevante de la mano de la explosión mobile y representa en sí una seria amenaza a las redes sociales "tradicionales". En ambos factores pueden encontrarse razones de fondo para la transacción.

El crecimiento de WhatsApp fue meteórico los últimos cuatro años, hasta alcanzar los 420 millones de usuarios activos. A sus cuatro años, Facebook tenía 145 millones; Twitter, 54 millones, y Skype, 52 millones. Además, esa evolución fue especialmente clave en los segmentos jóvenes, a los que les brinda privacidad (perdida en Facebook, desde que los padres se volvieron usuarios activos), ubicuidad (funciona en celulares inteligentes de baja gama), gratuidad (su instalación y uso son gratuitos, aunque consume datos) y fundamentalmente simpleza.

Los fundadores, Brian Acton y Jan Koum, han tenido el notable mérito (al menos para los

start ups

de base tecnológica, donde es difícil encontrarse con estos atributos) de ser coherentes y disciplinados con su e strategia: sin publicidad, sin juegos, sin artilugios. “

No ads, no games, no gimmicks

”, dice una hoja manuscrita por los fundadores de la empresa, que se convirtió en una especie de “mantra” de la organización.

Lograron una relevante base de usuarios y conservaron su estrategia en el tiempo, sin sucumbir a las tentaciones de rápida y fácil monetización que la industria les ofrecía, manteniendo su foco en ser “la evolución del SMS”. Tal como reza la estrategia tradicional, manteniendo todo lo demás constante, el foco estratégico es directamente proporcional a los resultados.

Más que tener claro “lo que hacían”, los fundadores de WhatsApp tenían en claro “lo que no iban a hacer”, lo cual es una base sólida para experimentar sin perder el foco, innovar sin cambiar esencia.

Conservando la simpleza como norte, WhatsApp fue quedándose como “el” referente en materia de mensajería, destronando a BlackBerry Messenger, Facebook Messenger y al SMS, y sus 420 millones de usuarios eran un resultado gigante, en un nicho donde se paga por atención, por visibilidad, por volumen.

Podría decirse que al ser parte de una revolución digital que con su paso arrollador redefine la vida misma y pone en dudas muchos paradigmas, Acton y Koum –en su particular ambición de lograr “comunicación sin interferencias”– usaron algunos conceptos esenciales del

management

tradicional para sellar su suerte: foco (sólo mens ajería, no publicidad, no juegos), eficiencia (32 ingenieros en total, con una  ratio de “usuarios-ingenieros” que no tiene precedentes en la industria: un ingeniero cada 13 millones de usuarios) y simpleza (funciona en la mayoría de los teléfonos, a tal punto que cada día se generan un millón de nuevas instalaciones).

Todo esto se ha traducido en valor agregado a los usuarios, que cada día envían unos 40 mil millones de mensajes.

Quedan varias preguntas luego de esta adquisición, sobre las que tendremos información adicional a medida que transcurra el tiempo. ¿Podría implicar que la reinvención de BlackBerry se dé a través de su Messenger, que sigue siendo muy popular? ¿La mensajería podría ser un potente canal directo de ventas? ¿Cuánto cambiará WhatsApp (producto y empresa) luego de esta compra?

Dentro de las certezas que esta transacción aporta, se destaca ver que Facebook valoriza la comunicación y sus diferentes formas como el corazón de su empresa (más allá de la “red social”, Mark Zuckerberg deja claro que estará donde estén la atención y la comunicación) y el enorme desafío que tiene por delante con la monetización de WhatsApp y su particular “cultura”.

*Especialista en marketing digital