Producto y precio, temas de marketing

Cuando se piensa en "producto", automáticamente nos vamos a diseño y producción; en "servicio", a operación, y cuando se trata de "precio", casi siempre se mira hacia la administración. En parte, esto es correcto, pero incompleto. Poseer conocimientos de marketing es clave para quien tiene funciones en cualquier aspecto relacionado con producto, ya sean de desarrollo, fabricación o gestión del stock.Es fundamental conocer perfectamente cuáles son las necesidades que resuelve el producto o servicio, cuáles los disparadores de deseo de compra, cuáles los segmentos con capacidad económica para comprar su producto –técnicamente denominados demanda– de qué modo desean adquirirlos y en qué condiciones de presentación, sólo por mencionar algunos.Como decía Peter Drucker: "Aunque alguna forma de venta siempre será necesaria, el objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o servicio esté tan naturalmente adaptado a sus necesidades, que convierta en superflua a la venta...". El marketing no incursiona en aspectos profundos del proceso de producción, para eso no posee las herramientas, pero sí en cuáles deberían ser sus resultados. Más aún, puede proporcionar valiosa información para el futuro mediante el estudio de las necesidades que podrían resolver los productos en sus distintas oportunidades de desarrollo, desde el producto o servicio básico, pasando por el genérico, el esperado, el ampliado hasta el potencial, cada uno de los cuales es cada vez mejor. Es con base en este tipo de análisis que las compañías de telefonía han encontrado oportunidades. Comenzaron con lo básico: comunicarnos, luego identificaron oportunidades ampliadas y pusieron en nuestras manos dispositivos que nos tienen conectados on line con mensajes, chat y correos, sacan fotos, filman, nos ubican por GPS y tienen la potencialidad de que, en un futuro, manejemos remotamente todo lo que ocurre en nuestro hogar u oficina a través de la domótica. Pero este análisis no es sólo para compañías de tecnologías complejas, una simple harina de maíz (polenta) pasó de producto básico con su función de alimentar, a producto genérico resolviendo otras necesidades que facilitan nuestra vida con la cocción en "1 minuto", incorporando sabores será un producto ampliado y seguramente en muy poco tiempo aprovechará su potencial de producto previniendo enfermedades casi como un remedio, como ya lo hacen los lácteos que ayudan para prevenir enfermedades o el colesterol. Así, cualquier producto o servicio tiene tantos desafíos de adecuación en el presente para ajustarlo a las necesidades actuales, como potencialidades de desarrollo aprovechando oportunidades que provienen de un mercado cada vez más sofisticado y ávido de incorporar innovaciones. Algo parecido ocurre con el precio, variable que suele no ser atendida con la importancia y profundidad de análisis que requiere. Es común que las definiciones de precio pasen más por la estimación de un porcentaje de mark up sobre el costo, por necesidades de caja o recomposición de márgenes, que por un análisis profundo de oportunidades. Así, muchas empresas pierden oportunidades de ganar más dinero porque su mercado podría absorber mayores precios, pero no lo saben porque no estudiaron a sus clientes. Del mismo modo que otras sin saberlo están drenando su cartera de clientes por mantener una política de precios que responde a su necesidad de aumentar el margen, sin reparar que tal vez sus clientes no estén dispuestos a acompañarla y comiencen a migrar hacia sus competidores. No importa que su trabajo no sea de marketing o que su formación provenga de otra disciplina, los conocimientos que le proporcionará una visión desde el mercado y el consumidor, le ayudarán a comprender de mejor modo el universo de su toma de decisiones y por ende a resolver de mejor modo los desafíos de su actividad, porque producto y precio, también son un tema de marketing.