Llegando a la mente de los clientes

Las empresas, a la hora de diseñar su estrategia de marketing, no sólo deben preocuparse por crear una oferta adecuada, fijar un precio acorde con el producto y el posicionamiento esperado y ofrecerlo al mercado a través de las mejores alternativas de canal posible, sino que también es imprescindible que se comuniquen con sus grupos de interés, reales y potenciales y con el público en general. Es decir que, no deberían cuestionarse si es necesario comunicarse o no con su público, sino más bien, preocuparse por ver de qué manera hacerlo: ¿qué decir? ¿cómo decirlo?, ¿a quién decirlo?, ¿cuándo hacerlo? ¿cada cuánto tiempo?La problemática real que enfrentan hoy todas las organizaciones, está centrada en una sobreabundancia de mensajes, por lo que resulta muy complicado captar la atención de ese público deseado. Por lo tanto, el desafío de las empresas pasa por diseñar estrategias de comunicación eficaces y que apelen a un mix de herramientas creativas. La estrategia de promoción (la última de las cuatro "P" propuesta por Philip Kotler) abarca el conjunto de herramientas de comunicación que deben diseñar las empresas para lograr varios objetivos: construir una imagen de marca, potenciar ventas, persuadir a clientes, por nombrar algunos de los más relevantes. Es decir, es la variable del marketing mix que le permite a la empresa informar, convencer y recordar, de manera directa o indirecta, sus productos y marcas al público. Y por lo tanto deben diseñarse de forma integrada. En definitiva, las comunicaciones de marketing representan la "voz" de la marca y permiten el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores. Hoy en día, tenemos incontables alternativas. Una empresa puede elegir entre realizar publicidades masivas, o dirigirse a un cliente específico, puede involucrar al cliente en una experiencia concreta con la marca, o incentivarlo a probar un producto; puede apelar a los vendedores para que ayuden a los clientes a informarse acerca de los beneficios del producto, o valerse de acciones de responsabilidad social empresaria, para construir una marca fuerte. Normalmente, cuando se habla de comunicación en una empresa, lo primero que se piensa es en la publicidad. No obstante, las empresas pueden optar por un amplio abanico de posibilidades, para contactarse con su público objetivo: las promociones de venta, el marketing directo, la generación de eventos y experiencias, las acciones de relaciones públicas, y el uso de la fuerza de ventas. Un mix de comunicación. Los porcentajes del presupuesto de comunicación cada vez encuentran mayor espacio para destinarlos a distintas herramientas de comunicación, y no solo a la publicidad televisiva. La publicidad televisiva fue la alternativa dominante por muchos años. Sin embargo, se ha detectado que su eficacia va en descenso, dada la masificación de los anuncios, de la posibilidad de cambiar de canal, de la proliferación de canales cerrados entre otras, por lo que cada vez más, los creativos de la publicidad apelan a otros medios publicitarios alternativos. Por otro lado, los canales electrónicos son los que mayores oportunidades ofrecen en la actualidad, ya que permiten la interacción e individualización de los prospectos. De esta manera, esta forma de operar depende básicamente de los consumidores, pues ellos serán quienes decidan cuándo iniciarlo y cómo hacerlo. Por lo tanto, las empresas deben preocuparse por brindarles alternativas fáciles de operar, atractivas, y dinámicas. El marketing electrónico, de la mano de Internet, ha experimentado un crecimiento explosivo. Las empresas hoy necesitan contar con un Sitio Web, por lo menos con comunicación institucional; pero mejor si pueden aprovechar todas las posibilidades que brinda este medio: ofertas a medida, personalización de las comunicaciones, comunicaciones inmediatas, programas de afiliación, como para nombrar algunas opciones.No obstante, lo indicado anteriormente, una empresa no debe elegir una única forma de comunicarse; necesita estar presente en más espacios, en distintos medios, en distintas circunstancias de la vida de los clientes.El uso de un adecuado y equilibrado mix de comunicación es uno de los pilares para la construcción de marcas fuertes y valiosas; y es así como éste colabora creando conciencia de marca, generando sentimientos sobre la marca y promoviendo la creación de un vínculo más cercano entre la marca y consumidor.Hoy las empresas gozan de un sinnúmero de posibilidades para llegar a la mente del consumidor. El desafío de las empresas pasa por utilizar las herramientas de comunicación más adecuadas, de la manera más creativa, y encontrar los momentos justos para que el mensaje le llegue a nuestro receptor: el cliente.

Al frente del curso

Andrea Varas es licenciada en Administración (UNC), magíster en Dirección de Empresas (UCC) y máster en Gestión de Empresas con especialización en MKT Estratégico (Deusto, España).

Es consultora especializada en Marketing Estratégico (RVL-Marketing) y profesora en la UES 21.