Detrás de una gran marca, siempre tiene que haber un buen producto

Nuestro mundo actual se caracteriza por la impresionante evolución que se ha está dando continuamente en las comunicaciones; somos seres híper-conectados, con acceso a información inmediata gracias al teléfono, la televisión e Internet. Esta situación genera que los clientes se encuentren mucho más informados acerca de las distintas alternativas de productos y servicios disponibles, en comparación con años anteriores. A su vez, la globalización ha impactado fuertemente en el ámbito del marketing, logrando ampliar enormemente el ambiente de intercambio, evolucionando desde la venta en lugares físicos hacia las transacciones comerciales en el "cyber-espacio". Así, la competencia entre empresas y marcas ya no es sinónimo de espacio físico, sino también virtual. Pero la verdadera batalla entre marcas se da en la mente de cada uno de nosotros, como consumidores. Y esta situación, condiciona de manera importan-te la definición de las estrategias que deben desarrollar las empresas sobre su oferta, pa-ra que ésta sea reconocida y aceptada. Un buen desempeño en marketing surge de una adecuada planificación y de una rigurosa ejecución. Es por ello que las personas que están a cargo de la toma de decisiones en este ámbito, deben prestar especial atención al entorno que los rodea, y estar muy pendientes de los cambios que se dan particularmente en la conducta de los consumidores. Estas decisiones abarcan distintos ámbitos, y van desde la definición acerca de las características que deben presentar los productos, pasando por fijar el precio para cada etapa de la vida del producto, establecer en dónde deben comercializarse, hasta definir cuánto dinero se debe invertir en publicidad y ventas, para darlo a conocer y posicionarlo en la mente de los potenciales clientes.Por lo tanto, la planeación de marketing comienza con la formulación de una oferta que satisfaga los deseos y necesidades de los consumidores. En ese sentido, los consumidores analizan la oferta que realiza la empresa, evaluando múltiples aspectos y tomarán la decisión de adquirirlos o no en base a considerar si esa oferta les genera o no, valor. Es importante resaltar que los consumidores no compran "productos", compran "soluciones". Necesitan resolver situaciones concretas, concretar deseos, entre otros aspectos, y la empresa que logre entender y tangibilizar dichas necesidades, logrará la "elección" por parte del cliente. La construcción de marcas, el nuevo desafío. "Una marca es un nombre, un término, un símbolo o la combinación de alguno de estos elementos, que identifica a los bienes o servicios de una empresa, y lo diferencia de los de la competencia". A su vez, esta definición, que fue planteada hace tiempo por la American Marketing Association, quizá no muestre la situación actual que se vive en el mundo respecto al tratamiento de las marcas. Las marcas, en la actualidad juegan un rol trascendental, y hasta adquieren personalidad propia. Y el desafío de las empresas hoy pasa por crear esa imagen de marca, tan fuerte que sea difícilmente sustituible por otras. La competencia, ya no se define por las cualidades o características de los productos, sino que es más una batalla de percepciones, y por ende de marcas. Entonces, las marcas trabajan en el orden de lo simbólico e infinito de los deseos, mientras que los productos, como objetos satisfactores, lo hacen en el orden físico, y satisfacen necesidades. De esa manera, una marca plantea o propone una diferenciación de nuestro producto respecto al de la competencia. No obstante, esta diferencia no es tan sólo simbólica o intangible, pues si se analiza su valor económico, estaremos frente a marcas que alcanzan valores altísimos a la hora de cotizar sus acciones, como los casos emblemáticos de Google, Microsoft o Coca Cola.Muchas veces se cree que las marcas sólo son "famosas" por la intensa publicidad a la que son expuestas, o por lo atractivas que resultan sus denominaciones. Pero, es importante recalcar que las marcas líderes se destacan básicamente porque ofrecen una calidad percibida superior, es decir, que esas marcas en realidad se vinculan con la forma en que los clientes las perciben y adquieren los objetos. Entonces, las mejores marcas, suponen un "certificado de calidad".En función de ello, hoy las empresas se valen del branding. En inglés, la palabra "brand" significa marca. El branding es la actividad que desarrollan las empresas para dotar a los productos y servicios del poder de una marca, y por ende, crear diferencias. Por lo tanto, para colocarle una marca a un producto, se debe mostrar a los consumidores quién es ese producto, lo que implica desarrollar un nombre adecuado, y utilizar una serie de elementos que sirvan para reconocerlo. También es necesario resaltar qué es lo que hace el producto, para qué sirve. Y por supuesto, destacar porqué deberían comprarlo.De esta manera, el branding busca ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre los productos, de tal manera que puedan mejorar su proceso de decisión, facilitándoles la compra y en base a ello que se genere valor para la empresa.

Al frente del curso

Andrea  Varas es licenciada en Administración (UNC), magíster en Dirección de Empresas (UCC) y máster en Gestión de Empresas con especialización en MKT Estratégico (Deusto, España). Es consultora especializada en Marketing Estratégico (RVL-Marketing) y profesora en la UES 21.