Cómo comprender al cliente

En cierta ocasión realicé un pequeño sondeo de opinión entre mis alumnos sobre el equipo de fútbol preferido. Luego simulé comercializar indumentaria deportiva y ofrecí el mejor de los productos: saqué mi camiseta de Belgrano, aclarando que tenía un valor distintivo: está autografiada por el ídolo celeste Luis Fabián Artime. Entonces consulté: ¿cuántos la compran a precio de mercado? Hubo aceptación en algunos, reproches en otros. La analogía pretendía demostrar que los deseos de empresarios y los de su target suelen diferir, perogrullada que paradójicamente suele ser ignorada.

La investigación de los mercados, la selección del target, la diferenciación competitiva y la posterior oferta comercial, son aspectos sobre los que debe decidir el empresario. Algunas veces lo hace de forma intuitiva y otras profesionalmente. Sin embargo, en estas últimas suelen cometerse errores que se visualizan en la implementación de los proyectos. ¿Dónde están usualmente las raíces de tales falencias?

Para aproximar una respuesta recurro al filósofo Zygmunt Bauman, quien afirma: “Cada grupo de la sociedad, distinguido y separado por la particularidad de su perspectiva cognitiva -determinada por su posición de clase, su pertenencia nacional o su práctica profesional-, está confinado dentro de una realidad parcial que impide ver la totalidad”.

La realidad del ejecutivo en un ambiente cada vez más competitivo, con tiempos acelerados, y estilos de vida particulares, puede llevar a naturalizar ciertos comportamientos. En tal circunstancia las herramientas profesionales quizá le permitan explicar ciertas conductas de su target, pero no comprenderlas, y sin tal propósito quizá los resultados no sean los deseados. ¿Cómo comprender a su target?

Una alternativa sería la de complementar las herramientas profesionales con un simple ejercicio de cambio de roles. Para hacerlo el ejecutivo antes de tomar las decisiones podría ponerse en la piel del consumidor, tratando de sentir la realidad de su segmento. Y si se atreve podría ir más lejos, ejerciendo ese rol en forma vivencial, para lo cual debería por unas horas vestirse, movilizarse, consumir y luego preguntarse como usuario: ¿Está de acuerdo con el producto que le ofrecen? ¿Qué opina del precio?,

¿El lugar de venta está bien ubicado? ¿Ese espacio es cómodo? ¿La comunicación es efectiva? ¿Cómo es la atención recibida?

La atención al consumidor depende de la satisfacción del cliente interno, por eso también podría el empresario imaginar que ahora se pone el overol y ocupando el rol de uno de sus trabajadores, cuestionarse: ¿Cómo vivo? ¿Qué y cómo consumo? ¿Cómo me movilizo? ¿Mi salario me alcanza? ¿Qué pienso de mi jefe? ¿Qué siento al ver la playa de estacionamiento de la empresa?

Luego, volver a ponerse el traje de empresario, y quizá entonces vea una realidad que antes omitía, y esté en mejores condiciones para propiciar planes de negocios que logren el compromiso de sus colaboradores, la satisfacción de los clientes y el desarrollo tanto personal como organizacional.

A cargo. Adalberto Lorenzati, licenciado en Administración, UNC, Magíster en Administración de Empresas, Universidad Diego Portales de Chile; conferencista y docente terciario y universitario.