Segmentar mercados: el paso fundamental para la gestión del marketing

El modelo de mercado masivo donde una empresa desarrolla un producto y se vale de una única estrategia comercial que sirve para llegar a todos los compradores por igual es absolutamente insostenible en nuestros días. Nuestro mundo se compone de millones de personas, empresas y organizaciones, que se diferencian por gran cantidad de características y situaciones, desde el lugar donde viven, su nivel socioeconómico, sus preferencias, sus estilos de vida, sus culturas, sus intereses, entre otros, y que hacen meramente imposible que una propuesta comercial única de una empresa satisfaga a todos por igual. Por lo tanto, resulta absolutamente necesario dividir a ese mercado en grupos que presenten características similares y comportamientos de compra comunes, que le permitan a la empresa desarrollar estrategias de marketing adecuadas para cada uno, a un costo conveniente y logrando mejores resultados que si lo hiciera para todo el mercado. La segmentación del mercado, pues, se convierte en la herramienta estratégica indispensable para la gestión comercial, fundamental para eficientizar los esfuerzos de marketing, con vistas a obtener los mejores resultados posibles.Para dividir un mercado, se necesita seguir una serie de etapas importantes: primero dividir ese mercado en partes, luego elegir aquellos segmentos a los cuales atender, y por último posicionar la marca u oferta que realiza la empresa, para que cada segmento se identifique con dicha marca, y se logre la tan deseada recordación. Bases para segmentar. Típicamente, la segmentación se suele basar en una serie de variables fácilmente identificables, como: la edad de las personas, el sexo, su nivel de ingresos, sus ocupaciones, sus lugares de residencia, por nombrar las más utilizadas. No obstante, estas variables geográficas y demográficas, pueden proveer algunos datos importantes, pero no son suficientemente útiles para conocer en profundidad el comportamiento de las personas, y en función de ello diseñar las estrategias de marketing más adecuadas. Las variables no demográficas como estilos de vida, actitudes y aspiraciones de las personas, proponen otra mirada para entender mejor los patrones de compra que éstas tienen. Según argumenta el experto Daniel Yankelovich, estas variables no demográficas de segmentación son mejores guías para predecir sobre las compras futuras de los consumidores, ayudando a las empresas a determinar qué productos son más adecuados desarrollar, qué canales de distribución y/o técnicas de venta utilizar, cuánto cobrar y cómo publicitarlos. Esta mirada más amplia acerca de los segmentos de mercado, ayuda a fortalecer las marcas dado que analiza la importancia que le otorgan los consumidores a los productos. Por lo tanto, si un empresario dedica tiempo a conocer en profundidad a sus mercados y los segmenta adecuadamente, podrá evaluar mejor las fortalezas y debilidades propias y las de la competencia. También le servirá para enfocar mejor su dinero, e invertirlo en los segmentos que presenten mayor potencial de rentabilidad. Y en base a ello, diseñar las líneas de productos que demandan sus mercados, y también desarrollar las estrategias de comunicación más adecuadas, considerando los puntos de interés que sean más efectivos en el diseño de las campañas publicitarias, los medios adecuados a cada segmento, entre algunas de las decisiones a considerar. Segmentación eficaz. Considerando la división realizada, un tema que queda pendiente es cuándo se logra definir que se ha llevado un buen proceso de segmentación. Para ello, es fundamental considerar una serie de pautas, a la hora de elegir los segmentos de mercado a los cuales atender. En primer lugar es importante determinar, aunque sea de manera aproximada, el tamaño, el poder de compra y el perfil que tiene cada segmento, de tal forma que pueda medirse.

Por otro lado, resulta trascendental el tamaño que presente, ya sea porque está compuesto por gran cantidad de potenciales compradores, o porque dicho grupo, de menor tamaño, tiene un importante potencial para generar rentabilidad para la empresa. Por último, debemos identificar notorias diferencias entre un segmento y otro, de tal manera que la empresa pueda responder con sus programas de marketing a las particularidades de cada uno de ellos. Muchas empresas se han valido de esta clara identificación de segmentos y nichos de mercado, para desarrollar distintas marcas que atienden necesidades específicas de cada uno de ellos.