Los precios, mucho más que costo y rentabilidad

"El precio es la variable con más incidencia en el resultado de las empresas", dice el economista Ariel Baños. Y aunque muchas veces parezca que "viene dado por el mercado", en la práctica esto no es así: las empresas pueden y deben actuar sobre los precios, gestionándolos profesionalmente teniendo en cuenta múltiples variables además de los costos. Baños, rosarino, autor del libro "Los secretos de los precios" y consultor en el sitio web fijaciondeprecios.com, dictó un programa ejecutivo sobre cómo gestionar las cotizaciones en tiempos turbulentos en la Universidad Siglo 21, al tiempo que habló, entre otras cosas, de cómo opera esto en Argentina."Los precios siempre están muy asociados a los costos y se les agrega un margen fijo de rentabilidad, pero ahí sólo nos quedamos con la pata interna. Para gestionar correctamente una política de precios también hay que tener en cuenta el posicionamiento de la empresa con respecto a los competidores, los diferentes tipos de clientes y el canal de ventas", plantea. Los almacenes, dice el economista, son un ejemplo como auténticos fijadores de precios. "Allí se paga más caro que en el súper, hasta el 50 por ciento más, pero el almacenero, además del costo y el margen de rentabilidad, tiene en cuenta otros factores que hacen al precio, como el tipo de servicio, el horario, la flexibilidad y la comodidad que implica este tipo de comercios". Los precios en tiempos de inflación. La suba generalizada de precios agrega incertidumbre a su proceso de fijación porque se revisan constantemente. "Por el lado de los clientes, como los puntos de referencia están alterados ya no sabemos cuándo algo está caro o barato: perdemos noción por los ajustes frecuentes. Como consumidores, eso nos deja desprotegidos", dice el economista.Pero para las empresas, en cambio, la inflación es -aunque difícil- una oportunidad para "aplicar cirugía mayor en materia de precios". Es decir, es la oportunidad perfecta para reposicionar las cotizaciones, para arriba o para abajo, sin afectar demasiado a los clientes. En cambio, hacer esos cambios que en un escenario de estabilidad extrema generaría mucha resistencia", agrega Baños.

Tres claves para fijar precios

Como dice Baños, todas las empresas, independientemente de su tamaño, deben colocar precios con un criterio determinado y no aleatoriamente. A continuación, tres recomendaciones para los que se embarquen en la tarea:

1) Ir más allá de los costos. Con un enfoque amplio, definir cotizaciones incorporando factores como los clientes, los competidores y los canales de venta además de los costos.

2) Segmentar precios. Fijar profesionalmente un precio para cada tipo de consumidor, pues no todos los clientes están dispuestos a pagar lo mismo por el mismo producto. El ejemplo máximo en segmentación son las aerolíneas: tienen tarifas diferenciadas según el momento de la compra, la forma de pago y la clase, entre otras variantes.

3) Medir el resultado teniendo en cuenta nuestras acciones. No siempre el volumen de ventas o la facturación adicional implican una buena política de precios. Tener en cuenta cómo incide nuestra gestión de precios en los balances finales de la empresa.