Empresas presionadas por un mercado exigente

"El mercado está cambiando; la transformación es lenta, pero es completamente irreversible". Las palabras pertenecen a Fernando Moiguer, titular de Compañía de Negocios Moiguer, consultora especializada en marcas y estrategias de negocios, quien junto a Pablo Capurro, director de la agencia digital SG2, analizaron las principales tendencias del mercado y el consumo el lunes pasado. Los especialistas, que disertaron en el marco del 4º Congreso Nacional de Marketing, organizado por la Universidad Blas Pascal, luego, Ante una veintena de gerentes de marketing cordobeses y en un encuentro organizado por el Círculo de Anunciantes de La Voz del Interior , aseguraron que las marcas no tiene ninguna garantía de poder continuar en el mercado si no renuevan diariamente su pacto con el consumidor.Para Moiguer, es tal el empuje que tiene actualmente el consumo que el mercado interno nunca tuvo una participación tan alta en el PIB como la actual: del 7,5 por ciento que se proyecta crecerá este año, cinco puntos lo aporta el consumo en el país.Sin embargo, en medio de esta explosión de consumo, surge un cambio fundamental que modifica la relación entre las empresas, las marcas y el consumidor."La gente siempre quiso honestidad de parte de las empresas; el problema es que se achicó el margen para la deshonestidad. Esto está obligando a las marcas a resignificarse y al mercado a cambiar; esta transformación es lenta, pero es irreversible", asegura el titular de Compañía de Negocios Moiguer.En este marco, advierte que en este mercado sólo funcionarán "las marcas que tengan un buen vínculo con la gente".Al respecto, ejemplificó lo que sucede con el retail y los bancos, que perdieron su capacidad de generar propuestas" y sólo puede retener al cliente con ofertas.Asimismo, Moiguer dio tres recomendaciones para toda aquella empresa que inicia un nuevo proyecto:–Determinar concretamente qué lugar va a tener la gente (el cliente) en la empresa y evitar el "chamullo" en este aspecto.–Guardar coherencia entre la marca y sus promesas. Lo prometido tiene que ser verificable, ya que los clientes "te cuentan las costillas".–Desarrollar un vínculo fuerte con la gente, porque construir una marca ahora es más fácil que antes, pero es más común que se caiga rápidamente porque el consumidor es cada vez más infiel. Internet, el laboratorio. Pablo Capurro ha desarrollado estrategias virtuales para marcas como Arnet, Fox Sport, Unilever, Brahma, Quilmes y Kimberly-Clark Argentina, entre otras. Sin embargo, no se siente "un predicador de Internet" y asegura que todavía hay "mucho retraso cultural" en relación a Internet. Al respecto, explica que los medios virtuales reciben sólo tres por ciento de la inversión publicitaria total del país, cuando en países como Brasil ese porcentaje llega a cinco por ciento (de un monto mucho mayor que el mercado argentino); en Estados Unidos alcanza a 10 por ciento y el Reino Unido a 22 por ciento."A las empresas argentinas les cuesta entender estas nuevas dinámicas. Internet es hoy un gigantesco focus group (técnica utilizada para poner a prueba productos o marcas armando grupos de focos) donde las personas se adueñan de las marcas, las cuestionan, las tocan y las dominan, a punto tal que en el mundo virtual las empresas pueden dejar de ser dueñas de las marcas", asegura.Además, Internet todavía no es un lugar que genere un importante flujo de dinero. En este sentido, recuerda que Google tardó más de tres años en comenzar a generar ganancias.Sin embargo, para el especialista en marketing digital, la web es hoy "un lugar para estar, para experimentar, para invertir y probar; hoy el error es no estar en Internet, porque si uno no está, habrá otra empresa que ocupará ese lugar".