El trabajo del "crowdsourcing"

La masificación tecnológica en los últimos años afectó a casi todos los niveles de nuestras actividades cotidianas: cómo nos comunicamos, cómo consumimos información, cómo viajamos o cómo nos divertimos.

A una maduración lógica de la tecnología, se agrega una nueva cohorte generacional en el mercado de trabajo.

Esta genera hábitos, habilidades y paradigmas que impactan en la forma en que conceptualizamos el trabajo, el tiempo libre y la producción y, por ende, el modo en que estructuramos nuestras relaciones sociales e interacciones con el mercado.

En algunos sectores, el paradigma de la “oficina” tiene serias dificultades para continuar legitimándose. Es que, tecnología mediante, muchas de las tareas que se desarrollan en esos espacios pueden hacerse desde cualquier otro lugar.

Partiendo de esta constante, y sumándole el efecto homogenizador que 20 años de globalización han tenido sobre procesos y estándares productivos, partes del sector servicios (tales como diseño, programación, consultoría, etcétera) encuentran pocos límites “geográficos” para su realización.

Talento sin territorio. Hoy es posible, en diferentes grados y niveles de calidad, incorporar prácticamente todo tipo de servicios profesionales provenientes de cualquier parte del globo.

Una compañía ya no debería contentarse (a nivel de talento) con lo mejor que la geografía pueda brindarle, sino que cuenta con chances concretas de acceder a una oferta mayor no sólo de recursos y habilidades sino también de opiniones, valor agregado e ideas concretas sobre la tarea a desarrollar, gracias al crowdsourcing.

Esta práctica puede ser entendida como la integración de un grupo indefinido ("multitud", crowd en inglés)–bajo la forma de un "llamado abierto"– con el desarrollo de una tarea específica a través de un proceso colaborativo con base en Internet y que, una vez concluido, devuelve o aporta algún tipo de valor al grupo involucrado.

Crowdsourcing se diferencia del tradicional outsourcing porque, a través de plataformas online diseñadas a tal fin, realiza un llamado abierto y procesa/integra muchas (no sólo una) de las respuestas ofrecidas.

Es decir, trasciende la mera relación entre cliente y proveedor e integra a varios individuos de ese grupo indefinido en un proceso de cocreación.

La ventaja del modelo es que puede integrar una base de conocimientos más grande y proyectar una calidad superior de respuesta o producto final, mayor flexibilidad, menor tiempo de respuesta y mayor relevancia que en una tradicional operación de externalización/tercerización.

Nuevas prácticas. En términos conceptuales, crowdsourcing viene a sumarse a la larga lista de nuevas prácticas de gerenciamiento que comienzan a dar forma y sentido al mundo posindustrial, que reconoce como escenario al planeta "como un todo", sin fronteras, y que implica una nueva concepción y valoración del trabajo y de las organizaciones.

Asume que la organización, como creación conceptual y ámbito operativo, debe redefinir sus límites, dado que pierde efectividad para contener al talento y a las habilidades en forma eficiente, de cara a una generación que cree en “carreras portátiles” y “paralelas” y a consumidores que desean tener voz y voto en el mercado, no sólo a la hora de comprar, sino también de diseñar y producir bienes y servicios.

Posiblemente, el ejemplo más popular de crowdsourcing sea Wikipedia, la enciclopedia on line en la que cualquiera puede contribuir, corregir, mejorar o cambiar otros aportes.

Así se logra una velocidad de respuesta y una precisión final superior a las soluciones tradicionales, tales como la Enciclopedia Británica, que salió de circulación luego de 244 años de publicación.

Más allá de este clásico ejemplo, hoy existen plataformas (tales como eyeka.com o mechanicalturk.com, de Amazon), que marcas e individuos utilizan para diferentes fines:

Diseñar productos y servicios (Nescafé hace pocas semanas redefinió su café instantáneo a través de técnicas de crowdsourcing ).

Estructurar campañas y mensajes (Coca-Cola hizo lo propio a inicios de este año con el concurso de videos Energizing refreshment , una convocatoria destinada a validar su promesa de marca).

O simplemente recolectar ideas (GE lanzó un concurso de ideas denominado Healthy imagination challenge , destinado a evaluar ideas enfocadas en diagnóstico y tratamiento del cáncer y estratificación de pacientes) o estructurar todo un negocio (Threadless o Quirky se apoyan en el talento externo para diseñar la oferta que ellos se encargan de materializar y vender: ropa en el primer caso, e "invenciones" en el segundo). Todos estos procesos congregan a miles y millones de usuarios que, desde su especificidad, realizan sus aportes, de forma tal que el proceso de go-to-market (ir al mercado) de cualquier producto o idea cuente con una temprana legitimidad.

Se aprovechan así los deseos de usuarios y consumidores, por ejemplo, de ser parte de la experiencia de marca mucho antes que el acto mismo de la compra.

La estructuración de plataformas robustas y su masivo uso permiten la aparición, entre otros efectos, de una “personificación masiva”, donde cada uno obtiene una porción de lo que desea de la marca y esta puede acceder a ello sin incurrir en mayores costos o adaptaciones operativas.

Posibilidades. La idea de emplear a la multitud no sólo es relevante frente a la necesidad de contar con determinadas habilidades, sino que también se comienza a perfilar como una respuesta a muchos otros temas:

Financiar proyectos: tal como lo muestra la plataforma de crowfunding Kickstarter, la que facilita la captación de recursos monetarios del público para ser aplicados a proyectos creativos. Desde su creación en 2008, logró recaudar más de 230 millones de dólares y financiar con éxito más de 23 mil proyectos.

Generar contenidos: una mayor disponibilidad de medios y canales de consumo y producción de contenidos ( blogs , redes sociales, sitios de videos, etcétera) generan tres efectos para cualquier organización. Primero, intensifica la necesidad de diferenciación para atraer la atención del público, luego incrementa el costo para desarrollar contenido relevante para el público objetivo y también disminuye su efectividad cuando se trata de una creación centralizada. El crowdsourcing provee una vía eficiente para la creación de contenidos relevantes para el público objetivo, haciéndolo partícipe no sólo del consumo sino también de su creación, con lo que se incrementan los niveles de efectividad, dado que el "filtro" o la selección se coloca mucho antes en el proceso y minimiza las chances de error.

Tomar decisiones: aplicaciones como Quora o Thumb ayudan a tomar decisiones (de todo tipo y relevancia) sobre la base de una consulta a un grupo de referencia definido por el usuario.

Desde qué ropas usar para un evento hasta opiniones sobre una película, pasando por historia, geografía o historia empresarial, la idea es aprovechar el conocimiento disponible y que, gracias a la reducción de costos que propone la masificación de la tecnología e Internet, hoy es posible hacerlo en cuestión de segundos.

Son muchos los desafíos que el crowdsourcing debe sortear para su consolidación: propiedad intelectual (¿de quién es una idea nacida bajo una mecánica de este tipo?), calidad (si bien las plataformas tienen mecanismos de control, existen riesgos a mitigar), marco legal (¿qué ley se aplica frente a una falla en un proceso?), todo lo que podría verse minimizado por el gran potencial que implica para un mundo cada vez más atomizado desde lo laboral, globalizado desde lo económico e interconectado desde lo tecnológico.