El marketing y la imperiosa necesidad de enfocarse en el cliente

En este mundo globalizado, los clientes demandan cada vez más de las empresas: están más informados, tienen más expectativas, pueden optar entre mayor cantidad de alternativas a la hora de satisfacer sus necesidades, y tienden a ser menos leales a las marcas. Esta es la realidad que circunscribe al actual entorno competitivo, donde la lucha por adueñarse de una porción de mercado (y retenerla) es el desafío continuo que tienen las empresas de hoy. Y es aquí donde el marketing colabora fuertemente.El marketing, como disciplina, involucra varios aspectos y decisiones que apuntan en definitiva a que una empresa logre generar mayor rentabilidad. Según la American Marketing Association (AMA), el marketing "es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de tal manera que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio". De esta manera, el marketing basa su accionar en cuatro aspectos fundamentales de la estrategia empresarial: en la definición y creación de la oferta más adecuada para ese mercado meta, el establecimiento de los precios a los cuales se lo ofrecerá, las distintas maneras que podrán utilizarse para hacer llegar esa oferta al cliente, y la comunicación y promoción constante con los distintos públicos.Pero el marketing no es sólo un departamento o área dentro de una organización; es una forma de pensar y de actuar, que involucra a la organización en su conjunto. La clave para competir en esta realidad, pasa por desarrollar una verdadera mirada hacia el cliente. Esta mirada no es función exclusiva de las áreas de marketing, por el contrario, todas las personas que pertenecen a la organización deben aumentar su sensibilidad ante los cambios que se produzcan en el entorno, y puedan responder con velocidad ante los requerimientos de los clientes. Esto requiere que la empresa cuente una gestión fuertemente orientada al mercado, que involucre la reestructuración de la organización en torno a los mercados que atiende, en vez de hacerlo en base a los productos o sistemas de producción.Para gestionar adecuadamente, es fundamental contar con una planificación estratégica con fuerte mirada hacia el mercado, que marque el rumbo a seguir por la empresa, y le permita conseguir los objetivos de largo plazo que ésta se haya fijado respecto al crecimiento de sus ventas, la participación de mercado deseada, y la rentabilidad esperada. La importancia de una vigilancia sistémica del entorno.Cualquier empresa que desee competir en estos tiempos, necesita desarrollar una importante capacidad para vigilar continuamente el entorno. De su capacidad para observar los cambios que se dan continuamente, tanto en el comportamiento de sus clientes, como en las principales variables del entorno, dependerá el éxito de la definición de su estrategia de marketing.Este análisis continuo apunta principalmente a conocer cuáles son las principales fuerzas y tendencias del macroentorno que afectan a la empresa, así como también profundizar acerca del comportamiento de los principales actores que la rodean: los mercados, los canales de distribución, la competencia, entre otros. La finalidad de este análisis apunta a determinar oportunidades y amenazas del entorno, y evaluar, a su vez, las acciones implementadas por la empresa en relación a su grado de adecuación con las circunstancias del entorno, para que la empresa pueda identificar cuáles son las áreas de mejora sobre las que debe actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa. Cantidad vs. calidad. La necesidad de enfocarse en el cliente no es nueva; es un planteo que subyace hace años. No obstante, el objetivo central de muchas organizaciones ha sido aumentar continuamente su cartera de clientes, y con ello incrementar su participación de mercado. La necesidad de generar más clientes, se transforma en incontables acciones de comunicación y promociones de venta que seducen a muchos clientes que se acercan a la empresa, pero que no regresan, minando así la rentabilidad a largo plazo. Los indicadores acerca de la participación de mercados, del nivel de satisfacción de los clientes, del desempeño de las acciones vinculadas con las variables básicas del marketing (producto, precio, plaza y promoción), son necesarios, pero no suficientes para mejorar la rentabilidad a largo plazo.Por lo tanto, es necesario complementar dichos indicadores con otros que ayuden a conocer la relación que tienen los clientes con la empresa, a lo largo de toda su vida. Es así como determinar el costo de adquirir un cliente nuevo, conocer el margen de ganancia de ese cliente, y los costos que surgen de retenerlo, se suman a una mirada actual del marketing, para apuntar a desarrollar carteras de clientes de "mejor calidad".