Mercado. Por el Mundial, una marca de cerveza proyecta una suba del consumo de hasta 30% en bares
Con la figura de Manuel Ginóbili como eje de una campaña, Quilmes combina acciones directas en los centros de consumo, entre ellos cuatro bares de Córdoba.
El Mundial de Fútbol como una oportunidad para hacer crecer en pleno invierno –temporada baja– el consumo de cerveza y fortalecer el vínculo emocional de sus marcas con los argentinos.
Esa es la estrategia desplegada por Cervecería y Maltería Quilmes que se trasladó a bares de Córdoba especialmente elegidos y también a la demanda en las bocas de expendio.
El plan combina dos apuestas diferenciadas: por un lado, el impulso a Michelob Ultra, sponsor oficial de la FIFA donde la figura es nada menos que Lionel Messi. Por otro, una ofensiva comercial y publicitaria de Quilmes, apoyada en promociones, activaciones en bares y una campaña protagonizada por Emanuel Ginóbili.
“Sabemos que el fútbol es la pasión número uno de los argentinos y que ver partidos es un momento muy cervecero. El Mundial genera muchísimas ocasiones de consumo porque hay una enorme cantidad de encuentros y muy poca gente puede asistir a los estadios”, explicó Eugenio “Cucú” Raffo, vicepresidente de Marketing la compañía.
Quilmes asegura que el interés del público superó todas las previsiones. Según Raffo, los niveles de audiencia están aproximadamente un 30% por encima de las estimaciones que manejaban al momento de definir las inversiones publicitarias.
Incluso partidos sin la participación de Argentina registraron niveles de audiencia inesperadamente elevados, una señal que refuerza la apuesta comercial desplegada alrededor de la competencia.
Córdoba, bares y el desafío de recuperar consumo
Uno de los focos más importantes de la campaña está puesto en los bares y restaurantes. La empresa estima que el consumo de cerveza en el canal gastronómico podría crecer entre 25% y 30% durante el Mundial.
La estrategia busca aprovechar el fútbol como excusa para volver a reunir personas en espacios gastronómicos que atravesaron años difíciles por la caída del consumo.
En Córdoba, las activaciones se desarrollan en establecimientos seleccionados, entre ellos Panther, Vidón Bar, el Museo de la Mona y Villa Sports Bar, en Villa Carlos Paz. Allí se implementan promociones de dos por uno, sorteos y acciones especiales durante los partidos.
Entre las iniciativas más llamativas figura el denominado “cooling break”, inspirado en las pausas de hidratación de los futbolistas. Durante esos momentos, algunos bares ofrecen rondas de cerveza 2x1 a quienes están viendo los encuentros.
Ginóbili la embocó de una
El eje creativo más visible de Quilmes tiene como protagonista a Manu Ginóbili. La campaña, ambientada en una tradicional pizzería porteña, dio origen a una activación concreta en más de 100 bares del país.
La dinámica replica una de las escenas del comercial: quienes compran una Quilmes pueden intentar embocar un maní dentro de un vaso y, si lo logran, ganan otra cerveza. La iniciativa busca trasladar la publicidad al punto de venta y generar interacción directa con los consumidores.
El video que circula en las transmisiones de los partidos fue grabado en la pizzería El Cuartito, de Buenos Aires. Y la anécdota que quedó, indicó Raffo, es que el mega basquetbolista embocó el maní en el vaso en el primer tiro.
Messi, el otro protagonista
Paralelamente, la empresa aprovecha el Mundial para impulsar categorías de fuerte crecimiento. Michelob Ultra, posicionada como una cerveza con menos calorías y carbohidratos, es una de las grandes apuestas de la compañía.
Raffo destacó que las cervezas vinculadas a estilos de vida más equilibrados registran crecimientos de doble dígito sostenidos desde hace cinco años. En Córdoba, aseguró, el segmento prácticamente duplica su tamaño año tras año.
La tendencia también se refleja en las versiones sin alcohol. Entre mayo de 2025 y mayo de 2026, las ventas de esta categoría crecieron 63% dentro de la compañía.
Michelob Ultra, por su parte, registró una expansión cercana al 200%. Además, las variedades sin alcohol ya representan alrededor del 10% de las ventas de Corona y Stella Artois, mientras que en supermercados alcanzan una participación del 3% del mercado total.
Con el Mundial como plataforma y con Argentina en competencia, la tradicional cervecería argentina apuesta a que el entusiasmo futbolero siga impulsando reuniones, consumo y presencia de marca durante las próximas semanas.
