Empresas. “Por cada euro invertido, genera 11”: el consultor español que aplica ciencias del comportamiento a las empresas

Con 37 años recién cumplidos, Gonzalo Camiña es un economista español, especializado en finanzas, que hace ocho años fundó BeWay, una consultora que se propone aplicar las ciencias del comportamiento al management de las empresas.

Oriunda de Santiago de Compostela, BeWay cuenta actualmente con un plantel de más de 200 personas y presencia en países como España, Colombia, Perú, México, Kuwait, Sudáfrica y, en menor medida, Estados Unidos, República Dominicana e Indonesia.

Sus clientes provienen mayoritariamente de los sectores financiero, retail, medioambiente y farma. Algunos ejemplos: BBVA México, Novartis, OXXO, BanCoppel y Profuturo.

En Córdoba, Camiña tuvo a su cargo la masterclass “Las ciencias del comportamiento aplicadas a los negocios: Soluciones eficaces para clientes imperfectos”, con el auspicio de la agencia ProCórdoba.

Inicialmente, allá por 2016, Camiña apuntó a ayudar a las personas a ahorrar mejor, invertir a largo plazo y afianzar su salud financiera. Pero en 2018 decidió cambiar el foco de su trabajó y así nació BeWay, una consultora cuyo objetivo es que las empresas apliquen las ciencias del comportamiento a sus procesos.

El experto asegura que la psicología, la sociología, la antropología y la neurociencia, encargadas de estudiar el porqué de la conducta humana, pueden mejorar las estrategias de negocios de una empresa.

–¿Qué observaron en el mundo corporativo para encarar esta solución?

–Vimos que las empresas, pese a que su objetivo es cambiar o comenzar comportamientos en sus diferentes grupos de interés, no tenían ningún conocimiento en esta materia. Por eso creamos una metodología destinada a instalar las capacidades de las ciencias del comportamiento, especialmente del método científico con el comportamiento en el centro, en las organizaciones, de modo que puedan enfocarse en sus colaboradores, clientes, potenciales clientes, aliados y proveedores.

–¿Cómo se aplican en la práctica las ciencias del comportamiento?

–Comenzamos con un proceso en el que hablamos con las empresas y, mediante un workshop, intentamos generar un idioma común y entender bien la problemática de la organización. Así descubrimos su “dolor” y dónde una intervención conductual puede brindar soluciones. Poner el comportamiento en el centro implica un cambio cultural, organizacional, de equipos, reskilling (formación en nuevas habilidades) y upskilling (mejoramiento de competencias existentes).

–Debe ser un desafío vencer viejos hábitos.

–Para lograrlo, vamos creciendo en diferentes departamentos y grados de jerarquía de la empresa, de modo que la compañía vea que es mejor hacer intervenciones a escala. Allí empezamos a trabajar en BDT (sigla en inglés de Equipos Guiados por Comportamiento) con los departamentos más permeables a las ciencias del comportamiento, y así instalamos nuestra metodología para que a partir de ese momento se use la intervención conductual en cada nuevo lanzamiento.

–¿Qué déficits recurrentes detectan en las empresas?

–Son muchos y dependen de cada sector. En el sector financiero, por ejemplo, los principales problemas tienen que ver con escasas tasas de conversión de flujos. Puede ser también un bajo proceso comercial en una sucursal. Asimismo, en Argentina estamos conversando con el sector del petróleo y nos damos cuenta de que las ciencias del comportamiento tienen mucho sentido para eventos de calidad y seguridad.

–Los sesgos directivos también pueden ser peligrosos para la competitividad.

–En efecto. El que más me preocupa, el más complejo y el que hay que atacar desde el inicio es el statu quo. La inercia que tenemos a mantener los comportamientos como siempre han sido. Ese sesgo es terrible porque el mundo cambia muy rápido y si seguimos haciendo las cosas igual, vamos a perder competitividad. Con metodologías que ayuden a entender esos movimientos sociológicos y cambios psicológicos en las personas vamos a poder adaptar nuestros servicios. Nos tenemos que dar cuenta de una vez por todas que el comportamiento humano es la variable más importante para conseguir nuestros objetivos de negocio.

–¿Cómo se mide el impacto concreto de esta metodología en una empresa?

–A diferencia de la consultoría tradicional, que suele terminar con un PowerPoint y recomendaciones, nosotros trabajamos inicialmente con dos grupos simultáneos: uno se encarga de las tácticas tradicionales de la organización y el otro aplica la metodología conductual. Entonces, hacemos un RCT (sigla en inglés de Ensayo Controlado Aleatorizado), como el que se usa para estudiar el éxito de una vacuna, y realmente vemos si tenemos el impacto que creemos. Hemos auditado empresas donde logramos que por cada euro invertido en ciencias del comportamiento se generan otros 11 euros.

–¿Hay lugar para las pymes en la metodología conductual?

–Sí, por supuesto. Una empresa pequeña también tiene que entender muy bien el comportamiento de sus grupos de interés, qué principios psicológicos, sociológicos y antropológicos los rigen. Cuanto más sepan mejor podrán diseñar sus soluciones y presentarlas para conseguir sus objetivos. De todos modos, en BeWay, hoy por hoy, estamos priorizando empresas con grandes volúmenes de negocio para poder desarrollar proyectos en los que podamos generar mucho valor.

–El contexto argentino seguramente es un reto para las ciencias del comportamiento.

–Hay temas muy importantes en este país que se deberían tratar con profesionales del comportamiento, sobre todo teniendo en cuenta que Argentina es un país con gran cantidad de egresados en la carrera de Psicología y de psicólogos por habitante. Cada vez hay más científicos del comportamiento que salen de las universidades, pero los sectores privado y público todavía no han generado suficientes puestos de trabajo para ellos. El comportamiento humano tiene dos principios explicativos: la genética y el contexto. La genética no la podemos tocar. Entonces, ¿qué nos queda como científicos del comportamiento? Nos queda el contexto.

–¿Por dónde pasa el futuro del management?

–Por el liderazgo eudaimónico. La eudaimonia es un concepto aristotélico que se refiere a la felicidad basada en ser la mejor versión de nosotros mismos, en sentir paz interior por lo que hacemos. Está en contraposición con la felicidad hedónica, que es la que sentimos por el placer. Propugnamos un management basado en generar los contextos propicios para que los involucrados en un proceso de negocio puedan tener comportamientos que los alineen con lo que les genera paz interior. Esta es la única manera de lograr empresas sostenibles, con baja rotación y basadas en la camaradería.