Contenidos. De Córdoba a Amazon Prime: con un motorhome, convirtieron un programa deportivo en un negocio global

Un hombre vestido de hincha argentino, con un turbante, comienza a hablar en un árabe fluido frente a una cámara cordobesa en el Mundial de Qatar. Sorprendido el periodista le pregunta si es del país y el protagonista suelta la frase mágica: "No, boludo, de Córdoba". Ese recorte, de apenas unos segundos, acumuló 11 millones de reproducciones en redes sociales.

El ojo clínico para captar el instante exacto en que la pasión se vuelve viral es la clave del proyecto de Lucas Neder, director de Roll, y de su socio, Gabriel Scangarello.

Con una trayectoria que comenzó en 1997 junto a su padre Jorge Neder –además de la influencia de su tío abuelo Jorge "Nilo" Neder, periodista y político radical–, en el emblemático programa XDXT Por Deporte, Neder logró transformar una productora del interior del país en una exportadora de contenidos que llegó a Fox y Amazon Prime, y que ahora piensa en el Mundial de Fútbol 2026 y en la Fórmula 1.

–Ustedes lograron que una cobertura periodística disruptiva de un evento deportivo, de pronto, se convierta en un modelo de negocio. ¿Cómo arranca todo esto?

–El producto se llama Proyecto Motorhome, que tiene por detrás toda una historia, una causalidad. Vengo de una familia ligada al periodismo deportivo. Mi tío abuelo, Jorge "Nilo" Neder (senador y diputado radical y periodista), escribía para El Gráfico. Mi viejo, Jorge Neder, trabajó con La Voz y fue productor. En una de sus locuras, se le ocurrió hacer un programa deportivo en 1997 que se llama XDXT Por Deporte, donde yo empecé a trabajar y a sumar cosas nuevas en aquel momento.

–¿Con su propia productora?

–En realidad, abrimos la productora entre 2001 y 2002 para ir más allá de lo que había armado mi viejo. Nació con el ingreso de mi socio Gabriel Scangarello. Al programa deportivo, que era nuestra cara visible, sumamos producciones audiovisuales institucionales y comerciales.

–Lindo momento para empezar.

–Sí, fue interesante (risas), pero el programa nos enseñó muchísimo de cómo llegar al hincha, cómo armar un producto alrededor de la pasión del deporte y entender cómo comunicar a ese público. Y que eso era un producto exportable.

–¿Un producto exportable?

–Claro. ¿Qué nos podía diferenciar con el resto de las productoras y que podíamos exportar? Nuestra cobertura del fútbol. Argentina es muy diferente a otros países en cómo vincula el deporte con la pasión. Así nació Proyecto Motorhome, como una unidad de negocios paralela para cubrir el Mundial de Fútbol Brasil 2014.

–¿Cómo fue esa experiencia?

–Decidimos enviar un motorhome donde ocho periodistas y productores convivieron durante toda la cobertura del Mundial. En ese momento salía solo para Telefé Córdoba. Era un producto que parecía armado para redes, pero en ese momento las redes no eran como las conocemos ahora.

–Claro, en 2014 la tele ni siquiera era en HD...

–¡Parece que fue hace mucho más! (risas). Con ese programa nos fue muy bien desde el concepto y desde la forma de contarlo. Se hacía sólo para televisión y mezclaba turismo con convivencia, tipo reality. Metimos las previas, que antes hacíamos en el programa, más la convivencia dentro del motorhome y lo turístico. Por ejemplo, en Brasil íbamos a una favela o a conocer El Corcovado, donde nos cruzábamos con hinchas de todo el mundo. Esa veta y la forma de contarlo marcó una diferencia y nos permitió escalar.

–¿De qué manera?

–Repetimos el producto para la Copa América de Chile en 2015 para toda la red del interior de Telefé, llegando a Salta, Tucumán, Rosario, Santa Fe, Mar del Plata y Córdoba. Fue casi nacionalizarlo. Luego vino la Copa América Centenario en Estados Unidos en 2016, un desafío, porque llevar ocho personas durante un mes era muy costoso, pero era una apuesta sabiendo el potencial más allá de lo que estaba logrando.

–¿Qué pasó en Rusia 2018? A la selección argentina no le fue tan bien.

–El programa se amoldó. En Rusia, Argentina quedó eliminada en octavos; cuando el interés deportivo cayó, empezó a subir el interés turístico o sobre la convivencia. Por ejemplo, íbamos a los partidos de Brasil o Colombia a hacer la misma previa mostrando otras culturas. Ahí empezamos a ver la necesidad de entender las nuevas audiencias y encontramos un punto de quiebre.

–¿Cómo fue ese momento?

–En 2018, empezamos a trabajar como productores para un equipo de e-sports a nivel internacional, con base en Costa Rica, y a entender cómo consumen las redes los chicos. Este equipo tenía como sponsor a TikTok; teníamos reuniones semanales con el CEO de TikTok para Latinoamérica, que nos dijo: "La gente consume los videos de esta manera, le presta atención a esto".

–Un aprendizaje impresionante.

–Este equipo tenía como sponsor a Gillette y BMW, para los cuales hicimos trabajos; realizamos una docuserie para Subway Latinoamérica, otro de los sponsor, sobre cómo viven los jugadores profesionales de e-sports en México. Aprendimos a manejar el público de redes y volcamos todo ese aprendizaje a Por Deporte. Nos transformamos de un producto semanal de canal de aire en un medio con capacidad de llegada internacional.

–¿Qué números manejan hoy en el ecosistema digital de Por Deporte?

–Hoy tenemos más de 230 millones de visualizaciones al año sólo con Por Deporte. Cada red social tiene su nicho: Facebook es fuerte localmente, YouTube nacionalmente y TikTok es fuerte internacionalmente; nos ve más gente afuera que adentro de Argentina. Tenemos vistas en Turquía, Irán o México. Les llama la atención el tratamiento que hacemos con el hincha, la rapidez del cordobés o la gracia de recortes que se vuelven virales.

–¿Y cómo llegaron a Amazon Prime?

–A raíz de lo que hicimos con Subway, pudimos hacer una carta de presentación para el Miami United, el equipo de fútbol más antiguo de Miami, anterior al Inter Miami CF. Nos pidieron un documental de su participación en la US Cup, que es como la Copa Argentina. Hicimos una docuserie de tres capítulos mostrando a un equipo amateur jugando contra profesionales: "pobres contra ricos", "humildes contra agrandados".

–Una fórmula infalible.

–La serie quedó tan buena que se la mandamos a Amazon Prime y decidieron subirla para 15 países. Nosotros les conseguimos ese espacio como un plus. Dijimos: "No te cobramos por producirlo, sino que somos socios donde lo publiquemos", porque sabíamos que teníamos la capacidad para hacerlo. Ahí decidimos abrir la productora allá en Estados Unidos para tener una base y facturar. Abrimos con un socio allá, Maximiliano De Bernardi, y tenemos un estudio en Miami. Eso nos movilizó para la próxima escala.

–¿El Mundial de Fútbol?

–Claro. El año pasado fuimos a ver a varios canales en Buenos Aires, desde Pablo "El Chato" Prada, de América, ESPN y Fox. Nos cuadró la opción de Fox Sports Argentina. Queríamos hacer un contenido que sirviera de previa para el mundial, empezando por el Mundial de Clubes, siguiendo por el Mundial y pensando en los Juegos Olímpicos de acá a tres años, también en Estados Unidos.

–¿Qué espacio les dio Fox?

–Fox nos dio el prime time (a las 21) para mostrar lo que era ese torneo el año pasado. Les gustó porque era un contenido para todo público. Además, incorporamos a una de las personalidades más famosas de Miami, Fernando Fiore, conocido como "el presidente". Es argentino, vive allá desde hace más de 35 años, conductor de un programa de viajes y luego de República Deportiva en Univisión, muy famoso en el mundo latino. Hoy es la voz del estadio del Inter Miami y nos abrió un montón de puertas en Estados Unidos.

–¿Y cómo sigue la alianza con Amazon para el futuro?

–El contenido del Mundial de Clubes también se subió como temporada a Amazon Prime para 15 países. Está en japonés, en alemán... todo desde Córdoba. Para el Mundial vamos a hacer Proyecto Motorhome 2026, otra temporada que ya está arreglada para subir a Amazon Prime. La idea es que se suba durante el mundial para que tenga más atractivo. Lo que hacemos es casi real time: hoy juega Argentina y a la noche sale una edición con un tratamiento de postproducción que parece haber llevado una semana.

–En este salto de escala, ¿quiénes integran el equipo?

–El equipo lo forman nueve personas. Nos pasamos a Canal 12, así que el conductor va a ser Manuel Sánchez. También está Fernando Fiore y este año sumamos a una influencer de Córdoba muy fuerte en viajes, que es Pía Botero (@piaporelmundo). La idea es tener un especialista en deporte (Manuel) y una personalidad para el mercado de EE. UU. (Fiore) y una especialista en redes y viajes (Pía). Aparte, el productor y el camarógrafo también salen al aire porque es un reality. Viaja mi socio Gabriel Scangarello, como productor general, Alejandro Narbona, como productor logístico, y el camarógrafo Mateo Magni.

–También habrá contenido para plataformas. ¿De qué se trata?

–Este es el gran salto de este año. Danger TV es una plataforma gratuita que viene incluida en los televisores Samsung y en Roku TV en todo Estados Unidos. Su dueño es Javier Saralegui, quien fue CEO de Univisión durante 18 años. Vieron nuestro contenido, les encantó y lo quisieron para su plataforma. Ya hicimos un preacuerdo con ellos para hacer Motorhome Fórmula 1.

–¿Fórmula 1 en formato motorhome?

–Exacto. Les propusimos hacer la cobertura en las tres fechas que tiene el triángulo en Norteamérica: Austin, Ciudad de México y Las Vegas, entre septiembre y octubre. Les encantó la idea y ahí sí nos pidieron la versión en inglés. Ese va a ser otro salto más para nosotros, otro desafío importante. Estamos analizando si el equipo puede ser bilingüe para reducir costos; Fernando Fiore habla espectacular los dos idiomas y Pía también.

–¿Sienten que este modelo es aplicable a otros ámbitos, más allá del deporte?

–Totalmente. Es posible llevarlo a cualquier evento que mueva pasión. Pensamos en su momento hacer un "Proyecto Motorhome Festivales". La riqueza es ver a gente viviendo "desde el llano" en un motorhome, cocinando o yendo a la popular con el hincha. Ese juego de ser "el pueblo" pero con acceso es parte del éxito.

–Para cerrar, ¿cuál es el objetivo final de Roll con esta expansión?

–Creemos que nuestro diferencial internacional es este nicho de contenidos deportivos con sustento de marca. El objetivo es mostrar que somos capaces de generar contenido de alta calidad para las exigencias de mercados como el de Estados Unidos, pero manteniendo la producción en Córdoba. Tenemos una gimnasia de trabajo por las crisis que afuera es muy valorada. Queremos mostrar la capacidad del recurso humano cordobés y no perder esa esencia.