Informe. El método Scaloni para su perfil actoral: publicidades, fútbol y liderazgo

Aerolíneas Argentinas, Gancia, Coca-Cola, Banco Macro, Shell, Mercado Libre y más. De un tiempo a esta parte, Lionel Scaloni protagonizó publicidades de las principales marcas que esponsorean a la selección argentina o aus integrantes y se lució en esta nueva faceta de actor.

En todas se lo nota natural, espontáneo, sereno y atractivo. El protagonista logra transmitir su mensaje porque desde un principio capta la atención del receptor.

Pero ¿qué es lo que construye ese magnetismo? ¿Por qué el director técnico de la selección argentina genera simpatía y atracción? ¿Se debe únicamente a que es un deportista exitoso?

En una reciente entrevista con Olé, el propio Lionel contó cómo se siente en esta faceta. “Soy horrible como actor”, dice.

Anecdóticamente, explica que una sesión de grabación de una hora suele extenderse a cinco o a seis. También menciona el problema que suelen tener los santafesinos con la pronunciación de la “s” al final de las palabras. “Cuando la quiero usar, me trabo”, se excusa. Sin embargo, él mismo destacó cuál es el principal aporte a su faceta como actor publicitario: la naturalidad.

Y esa naturalidad que hoy lo convierte en una figura publicitaria eficaz parece tener el mismo origen que explica sus éxitos deportivos: una forma de liderazgo basada en la autenticidad.

Lionel Scaloni tuvo una gran carrera como futbolista devenido en entrenador: fue campeón mundial Sub 20, se consagró y se convirtió en ídolo del Deportivo La Coruña, y tuvo pasos relevantes por Mallorca y por clubes italianos como Lazio y Atalanta, ya sobre el final de su carrera.

Sin embargo, alcanzó la inmortalidad deportiva como director técnico de la selección argentina. Dos copas América y el Mundial de Qatar 2022 lo coronaron de gloria.

La albiceleste había dado muchos pasos en falso hasta la llegada de Scaloni. En sus manos, se torció una historia que se había vuelto esquiva.

En el documental El Método Scaloni, tanto el cuerpo técnico como los futbolistas intentan explicar las razones del éxito. El método tiene una suerte de mandamientos en los que el valor humano aparece por encima del deportivo. Rodrigo De Paul lo define bien: “Gracias a él soy mejor jugador y, sobre todo, mejor persona”.

En la producción, resulta especialmente interesante el momento en que cuentan que, mientras Scaloni oficiaba de técnico interino, se despedían en cada convocatoria entre lágrimas y agradecimientos, convencidos de que podía ser la última. Afortunadamente para todos, cuando pocos creían en él, Claudio “Chiqui” Tapia confió. El resto es historia.

El periodista Alejandro Fabbri toma esta cuestión del éxito deportivo para explicar que Lionel Scaloni se anima a todo. Allí radica una de las razones de su faceta actoral. “En los últimos reportajes que le hicieron, una frase que dijo fue que él nunca tiene miedo de nada y que eso lo aprendió de su padre”, señala.

Fabbri afirma: "Es un tipo que estuvo viviendo del fútbol profesional durante mucho tiempo, que tuvo que cambiar de camiseta varias veces, que ganó títulos siendo joven y que también ganó más adelante con la selección argentina juvenil y con Deportivo La Coruña. No es algo problemático para él actuar. Lo vemos seguido en publicidades y al resto del cuerpo técnico también. Todos demuestran que no les resulta tan difícil hablar frente a una cámara".

Finalmente, remata: "Logró un reconocimiento masivo y, además, parece tener una convivencia familiar muy armoniosa. Están dados todos los elementos para que pueda transmitir tranquilidad, amor propio, inteligencia y autenticidad frente a la cámara sin cambiar su estilo. Sabe que ese estilo le da rédito”.

Varias campañas de marcas que patrocinan a la AFA y a la selección argentina lo tienen como protagonista. En la de Coca-Cola hay una épica particular, aunque interpreta una versión de sí mismo durante una conferencia de prensa. La saga con Mirtha Legrand es divertida, el enlace con Roberto Ayala en Gancia es ganchero y en la de Mercado Libre tiene un texto corto pero efectivo. Todas funcionan.

El director técnico de la selección argentina, por supuesto, no es actor. Pero genera magnetismo.

Marisa Cabanillas, dueña de la agencia publicitaria Scripta, define: “El perfil de Lionel Scaloni en la publicidad actual responde al fenómeno de la validación por autenticidad. A diferencia de la celebridad tradicional, Scaloni opera desde una sobriedad que el público decodifica como honestidad. Al no sobreactuar ni vender de manera explícita, disminuye la resistencia natural del consumidor hacia la pauta publicitaria”.

En su análisis, añade: “El hecho de no ser un actor juega a su favor. Al moverse con sus propios tiempos y expresiones corporales, transmite una naturalidad orgánica que la publicidad capitaliza muy bien. El consumidor proyecta en él la figura del líder estratégico que toma decisiones bajo presión, pero mantiene el eje. Esa seriedad le da valor a su recomendación de marca”.

En ese sentido, la reconocida actriz Carla Pandolfi destaca: “Al no ser actor y tener esa tranquilidad para comunicar, se maneja con su propio lenguaje. No fuerza ni busca actuar, sino habitar el mensaje y ser él quien comunica aquello que la marca le propone transmitir. A través de la pantalla, se ve que no está haciendo ningún esfuerzo por actuar, y eso resulta bastante efectivo”.

A este perfil, Cabanillas lo refuerza: “Transmite, fundamentalmente, consistencia y previsibilidad. En términos de construcción de marca, estos atributos son activos importantes y muy valorados. Su figura proyecta cercanía territorial. No se percibe como una figura desconectada de la realidad local. Conserva modismos y una postura que resuena mucho con la idiosincrasia del interior, donde el perfil bajo se valora especialmente".

Pandolfi, retomando pasajes del documental lanzado por Flow, vuelve sobre la idea de un líder que no teme mostrarse vulnerable frente a sus jugadores.

“Yo siento que su espontaneidad, su genuinidad y su manera tan honesta de ser, primero consigo mismo, hacen que el mensaje llegue. Cuando alguien se muestra transparente, sin barreras, es mucho más fácil transmitir lo que quiere comunicar. Hay una vulnerabilidad que permite comprender la emocionalidad con la que él vivió todo el proceso de la selección", comenta.

Haciendo foco en el recorrido, que también se desarrolla en el documental, dice: "Noto que nunca se olvida de cómo fue convocado ni de todo el camino que recorrió hasta llegar donde está. El famoso "método Scaloni" no parece ser un discurso para él, sino una forma de vivir. Da la sensación de que encara cada día como una oportunidad única, sin dar nada por sentado".

Y cierra: "Lo veo muy genuino, sin ningún tipo de actuación ni estrategia para ocultar o exagerar aspectos de su personalidad. Simplemente es quien es. Y creo que eso resulta tan efectivo porque no estamos tan acostumbrados a ver personas que se muestren tal cual son".

Como se mencionó arriba, la cantidad de publicidades y marcas fueron muchas. Pero el espectador no se cansa de ver a Scaloni actuando. Es que, con pocas entrevistas y viviendo lejos de Buenos Aires (Mallorca y Pujato), la figura del entrenador parecía impenetrable.

Sobre un supuesto "cansancio", Cabanillas dice: "Eso es un riesgo latente y una variable fija en cualquier planificación de medios. El peligro de la sobreexposición es que el personaje se termine comiendo a la marca. Es decir, que la audiencia recuerde “la publicidad de Scaloni" pero no logre asociar qué producto o servicio estaba anunciando".

Desde la perspectiva de agencia –dice Cabanillas–, el debate no es lineal, sino que se evalúa bajo la lógica del desgaste de la figura por repetición. Si las otras marcas lo encasillan en el mismo registro, el recurso se agota rápidamente. "Para mitigar esto, la estrategia creativa debe encontrar aristas distintas de su personalidad en cada campaña. El límite de su uso comercial lo define la capacidad de las agencias para proponer narrativas diferentes y evitar el cliché del 'DT de la selección'", apunta.

Cabanillas concluye: "Es importante tener en cuenta que en tiempos mundialistas la figura de Scaloni compite en un nicho con pocas y específicas alternativas (jugadores con disponibilidad geográfica) y condiciones de contrato probablemente más altas. Y a su favor, cuenta con un valor fundamental que le otorgó la gente de manera espontánea. La selección argentina desde hace ya muchos años (y logros) tiene para los argentinos un único nombre propio: “la Scaloneta”.

El Método Scaloni es un relato profundo e íntimo sobre el director técnico de la selección argentina. El eje central del documental se sostiene en entrevistas al propio Scaloni, pero también a integrantes del cuerpo técnico y a los futbolistas.

Desde el comienzo hasta el final, el hilo conductor es una frase que el santafesino repite constantemente: “Si estamos bien, somos capaces”.

También se desarrollan los valores fundamentales de la Scaloneta: “La persona antes que el jugador”, “Siempre podemos dar algo más” y “La autenticidad como condición de liderazgo”.

Según sus protagonistas, el método se sostiene sobre cinco pilares: la construcción del grupo, la identidad futbolística, la gestión del rendimiento, la gestión emocional y el legado cultural.

El documental intenta responder qué es el método Scaloni, aunque quienes mejor lo explican son los propios futbolistas y los integrantes del cuerpo técnico.

Para el entrenador, son tan importantes Lionel Messi como Leandro Paredes aceptando un rol secundario en una final, Rodrigo De Paul como líder anímico o Matías Manna como videoanalista. Todos forman parte de algo más grande que las individualidades.

Diego Borinsky, autor de la biografía Scaloni, publicada el año pasado, retoma varias de estas cuestiones para explicar la personalidad del entrenador. Para el periodista, una de las características más llamativas del técnico es que el éxito no modificó su forma de ser. A pesar de haberse convertido en el entrenador más exitoso de la historia de la selección argentina, mantiene la misma cercanía y sencillez que tenía antes de llegar a la élite.

Según relata, pudo comprobarlo durante varios días compartidos con él en Mallorca, donde lo vio desenvolverse con absoluta naturalidad en situaciones cotidianas.

“Es una de las cosas más increíbles que tiene: mantenerse con los pies sobre la tierra y no habérsela creído”, sostiene.

A la hora de explicar las virtudes que lo llevaron al éxito, destaca varios aspectos. En primer lugar, su profundo conocimiento del fútbol, una capacidad de análisis que, según cuenta, exhibe desde muy joven. También resalta su sentido de la justicia para tomar decisiones, incluso cuando eso implica relegar a futbolistas de confianza, y una forma de liderazgo basada en la cercanía y el diálogo con los jugadores.

Para Borinsky, Scaloni combina conocimiento, sensibilidad y autoridad. “Sabe de fútbol, sabe liderar, transmite mensajes simples y es justo”, resume.

Además, considera que detrás de la imagen pública existe una persona tímida, poco amiga de la exposición. Como ejemplo, recuerda que el entrenador dudó en participar de la presentación de su propia biografía porque le incomodaba convertirse en el centro de atención.

El documental se propone explicar qué es el método Scaloni. Después de escuchar a futbolistas, colaboradores, especialistas y al propio entrenador, la respuesta parece menos compleja de lo que imaginan sus detractores y más difícil de imitar de lo que creen sus admiradores. No hay fórmulas mágicas ni secretos revolucionarios. Hay liderazgo, conocimiento, cercanía y una coherencia poco frecuente entre lo que se dice y lo que se hace.

Esa misma coherencia es la que hoy lo convierte en una figura atractiva.

Empezó el Mundial, y como mencionó Alejandro Fabbri en uno de estos diálogos, todo funciona (incluso ser actor publicitario) porque le va bien en los partidos. Si tuviera una campaña negativa o con poco éxito, recién ahí llegarían las críticas.