Perfil. Ramiro Agulla y el truco del deseo

El jueves falleció a los 62 años el publicista Ramiro Agulla luego de una neumonía fulminante. Con una personalidad imponente, propia de una estrella, lujos, moda y hábitos excéntricos, convirtió su propia vida en una especie de icono pop y genio publicitario.

Fue indudablemente el publicista más importante e influyente de Iberoamérica en los últimos treinta años, con una característica propia y sello de autor llevó la transgresión, el humor y lo perverso a todas sus creaciones.

Durante los años noventa logró interpretar lo que Ortega y Gasset definió mucho antes como "el tema de nuestro tiempo". Rechazó campañas millonarias y le dijo no a marcas internacionales, fue el más caro de todos los publicistas y también el más inaccesible.

Vivió en hoteles, su preferido “el Faena” festejó sus cumpleaños en la Bombonera y hasta dejó abandonada una camioneta Porsche luego de volcar en la ruta para no perderse una fiesta.

El recorrido de hitos en su vida es muy extenso pero conviene comenzar con su emblema más significativo en los comienzos de Telecom creando "La llama que llama” y luego “Bostezos” ganadora en Cannes.

Ese hito marcó la manera de trabajar sobre el significante de Agulla: popularizar con personajes que formaron parte de la conversación una cercanía que resultaba difícil para la empresa tras la polémica privatización de las comunicaciones que lideró María Julia Alsogaray.

Su paso por la política resultó el más importante de su carrera con el inolvidable slogan “Dicen que soy aburrido”.

Imaginemos que estamos en 1999 y el sol quema en la playa mientras Ramiro tirado boca arriba sobre la arena con algunos aperitivos tuvo una idea: la campaña presidencial del candidato de la Alianza sería una capitalización sobre su falta de carisma.

Según contó el propio Agulla, la figura del expresidente Fernando de la Rúa era un producto difícil de pregnar, con demasiada lejanía respecto del electorado.

Entonces crearía una subversión de enfoque: el aburrimiento era igual a un país en serio, donde no había una fiesta para unos pocos. Esa clave logró ganarle la pulseada a Eduardo Duhalde y convertir al exjefe de Gobierno porteño en presidente de la Nación.

Trabajó luego en la intención de Menem para recuperar el poder en 2003. Fue el creador de la figura de Sergio Massa en la provincia de Buenos Aires y participó como asesor en Washington para la campaña republicana.

Su trabajo interpretando el tema de su tiempo también tuvo a Córdoba como escenario protagónico. En 2011, y tras el cumplimiento del mandato del exgobernador Juan Schiaretti, la posibilidad de reelección de José Manuel De la Sota era un hecho. Para eso llamó a Ramiro.

El exgobernador De la Sota convocó al publicista para que se ocupe de realizar la campaña. Según algunos de los protagonistas del acercamiento, la condición de Agulla para aceptar el trabajo fue que no sea el candidato De la Sota, sino "José Manuel", otro hombre, uno que volvía con aprendizaje.

Durante toda la campaña en Córdoba se promocionó la candidatura con el nombre en mayúsculas. La innovación era clave para reconquistar el electorado provincial. Incluso existe un vídeo donde el propio Luis Juez se refiere a esa estrategia y dice que ahora De la Sota está vendido como más bueno que “el abuelo de Heidy” (Sic).

Agulla una vez más se enfocaba en modificar el marco desde el cual eran interpretados los argumentos por encima de la defensa.

Construía una escena en la que ese producto adquiría un sentido nuevo, un enfoque diferente y ese era el truco. La cosa cambiada y su significado para construir pregnancia y deseo. Este último se montó sobre la vocación aspiracional del país y la clase media argentina.

En ese sentido, su trabajo dialogó con una transformación cultural más amplia. Los años noventa fueron, entre otras cosas, la década en que las marcas comenzaron a vender identidades antes que objetos. Consumir dejó de ser una decisión económica para convertirse en un sentido de pertenencia.

Nació en Río Gallegos y fue hijo de un comunicador y político. Su padre era Horacio Agulla quien resultó asesinado de cinco disparos en la puerta de su casa mientras Ramiro tenía catorce años e iniciaba la adolescencia.

Después estudió publicidad y entró a una pequeña agencia que trabajaba con distribuidoras de cine, otra gran pasión de Ramiro.

Fundó en los noventa la mítica agencia Agulla & Baccetti y se convirtió en el gurú con el que todos querían trabajar.

Fue encargado de publicitar campañas para Coca-Cola, Quilmes, OCA, Banco Itaú, YPF, Telecom, Renault, entre otras.

El símbolo de construcción más nítido de su obra es la pieza “Gueropa” lanzada para promocionar el Clio MTV edición limitada. En esa publicidad encontramos la bajada “Mejor adentro que afuera”. Adentro, la canción se escucha completa. Una forma de revelación sarcástica del truco.

Fue amigo de Carlos Menem y también se mantuvo cerca del gobierno durante la Alianza, tiempo después se alejaría y ocuparía del relanzamiento menemista. Fue el principal asesor de Sergio Massa en su histórico triunfo legislativo.

De buen diálogo con la política se expresó siempre antikirchnerista.

Su vida privada, es un misterio del cual se conocen los gustos excéntricos: el lujo, la moda y la noche.

Durante la pandemia tuve el privilegio de intercambiar algunas palabras y comenzamos una charla sobre Donald Trump.

Despues, y en medio del fenómeno de las biopic documentales que presentaban las plataformas, se nos ocurrió una burla: anunciar desde sus redes oficiales el lanzamiento de su propia biopic, dirigida por Gust Van Sant y producida por HBO.

Hice rápidamente un afiche en canva y se desató la catarata de comentarios en Twitter, tanto que la propia gerencia de marketing de HBO participó de la charla. Una anécdota que pinta de cuerpo entero su carácter transgresor y sarcástico.

Durante este año (y en especial durante el Mundial) se volvió a recurrir a su vieja creación: "La llama que llama", ahora por Personal.

Esa vigencia de personajes, veinte años después, es la síntesis de su innovación: lo simple y lo imposible.