Entrevista. Claudio Destéfano presenta La otra bandera, un libro sobre los países y el fútbol: Las camisetas comunican

En la patria futbolera, cuando llegan los mundiales de fútbol, todo se paraliza y los habitantes quedamos inmersos en un clima festivo que nos atraviesa. Claro que esto ocurre mientras las victorias acompañen.

Este deporte siempre funcionó como una fuente de conocimiento: gracias a él aprendíamos sobre la historia y la geografía de nuestros rivales. En mi caso, todavía recuerdo una clase de la primaria, durante el Mundial de 2006, en la que conocimos todo lo que podíamos sobre Serbia y Montenegro.

Afortunadamente, en tiempos de Google y de buscadores impulsados por inteligencia artificial, también existen libros como La otra bandera, escrito por los especialistas en marketing Claudio Destéfano y Guillermo Ricaldoni.

El libro propone un recorrido visual y documental por las camisetas de las 48 selecciones nacionales que participan del Mundial 2026. Pero, según explican los autores, la idea es ir mucho más allá: abarcar desde los países afiliados a la ONU y la Fifa hasta micronaciones y territorios no reconocidos oficialmente.

Claudio Destéfano, periodista, networker y creador del museo TOP de camisetas, dialogó con La Voz para profundizar en la idea detrás de este lanzamiento.

La charla comenzó hablando sobre la camiseta de Bélgica, mientras contaba los detalles que Adidas implementó en las camisetas alternativas. La de Argentina tiene unos fileteados relacionados con el arte porteño. La de Bélgica, cuenta Destéfano, está inspirada en la obra del emblemático pintor René Magritte. "Su famosa obra decía 'esto no es una pipa' y la casaca dice 'esto no es una camiseta'... brillante", cuenta.

“Hace 14 años que tengo el museo Templo del Otro Partido. Lo que hacemos es preservar la historia del marketing deportivo. Curiosamente, la mayoría de las camisetas alternativas de este Mundial tienen una historia. Tenemos el ejemplo de Bélgica, de Argentina y de varios más y te sumo el de Uruguay, con Nike. Ambas tienen detalles muy particulares: en la camiseta uruguaya, por ejemplo, puede verse el estadio Centenario desde una vista aérea”, comenta.

–¿Cómo es el criterio para obtener las camisetas para el museo TOP?

–En el museo sigo distintos ejes relacionados con el marketing: la música, el entretenimiento y la primera camiseta con publicidad de los clubes. Después se me ocurrió hacer algo con selecciones para poder certificar un récord Guinness como el mayor coleccionista de camisetas de países de la ONU. Pero Guinness no establece récords que no puedan romperse. En el libro, aparece la aclaración "donada por" o "conseguida por" porque tengo una comunidad enorme de coleccionistas y empresarios bajo un paraguas llamado Ristretto. Gente de distintos lugares del mundo me ayuda a conseguirlas. El último criterio, y el que usamos para el libro, fue reunir las camisetas de las 48 selecciones clasificadas al Mundial de la Fifa.

Claudio Destéfano lleva publicados cinco libros. Todos, asegura, fueron concebidos desde "otra mirada": una perspectiva que analiza el deporte a través del marketing, de la publicidad y de la comunicación.

El título La otra bandera surgió, según cuenta, a partir de una reflexión de Marcelo Ordaz, creador del Museo Legends y mentor de Destéfano. Ordaz suele recordar una frase atribuida a Johan Cruyff: las camisetas de las selecciones son las nuevas banderas, porque muchas personas identifican a un país más por su casaca que por su enseña nacional.

Para ilustrarlo, Destéfano menciona varios ejemplos. Países Bajos es asociado inmediatamente con el color naranja, aunque ese tono no forma parte de su bandera. Lo mismo ocurre con Uruguay y el celeste, o con Alemania, cuya indumentaria tradicional utiliza colores que no coinciden con los de su bandera. Para el autor, esas camisetas construyen una identidad propia y terminan convirtiéndose en un poderoso símbolo nacional.

–Las camisetas brindan identidad.

–Sí. Las camisetas comunican. Fijate qué interesante es el ejemplo de Bélgica. Te mencioné lo de Magritte, pero en el Mundial 2018 llevó un equipo con pantalón marrón y camiseta celeste. A simple vista, no tenía mucho sentido, pero eran los colores de Tintin. Le dijeron al mundo que Tintin era de ellos. Después, en 2022, la camiseta alternativa llevaba la inscripción de Tomorrowland, el festival de música electrónica más importante del mundo. Entonces tenés a un artista trascendental, a un personaje de historieta y un evento cultural de alcance global. Esos tres ejemplos fueron comunicados a través de la camiseta para decirle al mundo que les pertenecen. Los belgas comunican.

–Algo que me llamó la atención del libro es lo de ConIFA. ¡Hay un Mundial de países y territorios que no pertenecen a la Fifa! Puede jugar Groenlandia contra una selección del pueblo mapuche de Chile.

–Es fascinante. Son pueblos, minorías, territorios en disputa que dan un paso adelante con el fútbol. Te vas encontrando con casos así por todo el mundo, y a nosotros nos encantan. Mirá, hay un grupo de unos 500 coleccionistas del que formo parte. Ahí, por ejemplo, nos enteramos de que había una isla cuya selección competía, pero no tenía camisetas. Entonces, entre los coleccionistas, se ofrecieron a diseñárselas y producirlas con la condición de que después les regalaran algunas para sus colecciones.

"Ojo con Tim Payne en el Mundial, es el nuevo Di María", rezaba una canción viral creada con inteligencia artificial sobre el fenómeno que se generó alrededor de Tim Payne, un férreo lateral neozelandés con visibles limitaciones futbolísticas. Gracias a un influencer argentino, el jugador se volvió viral y despertó expectativas antes de cada uno de sus partidos.

A pesar del flojo rendimiento de su selección, Payne consiguió una transferencia a Olimpia de Paraguay.

Un caso similar fue el de Vozinha, el experimentado arquero de Cabo Verde, que terminó el Mundial con cerca de 30 millones de seguidores en redes sociales y fuertes rumores sobre una posible transferencia al Inter Miami de Lionel Messi.

Consultado sobre estos fenómenos desde la perspectiva del marketing deportivo, Destéfano analiza: "Si es algo consecuente, está bien. Lo de Vozinha pasó así: tuvo un gran desempeño y por eso empezaron a vincularlo con esos clubes, a pesar de su edad. Hay otros casos en los que no sucede lo mismo y se nota. Por ejemplo, Riestra, con el caso Spreen y el debut del chico de 14 años, fue un fogonazo. Lo de Olimpia me parece una estrategia de posicionamiento. Es un club centenario, serio, con mucha historia, y eso le agrega valor. El secreto no es sumar seguidores, sino convertirlos y que generen ingresos. La visibilidad de Riestra no se tradujo en más hinchas. Todo tiene que estar acompañado por una estrategia global.

Otro fenómeno que, según el especialista, merece ser analizado es el de las publicidades protagonizadas por "la Scaloneta". Lionel Scaloni fue la cara visible de varias campañas y los futbolistas también participaron en anuncios para marcas como McDonald's, Mostaza y distintas casas de apuestas, entre otras.

–¿La publicidad de Maradona con BetWarrior no termina siendo una contrapublicidad?

–Esa no me gustó, pero porque estoy mal predispuesto con las casas de apuestas. De todos modos, reconozco que hay gente muy fanática que ve a Diego y automáticamente le gusta. A mí no me pareció una campaña acertada. De este Mundial, la publicidad que más me gustó fue la de Cabify con Macaya Márquez. Y también valoro la competencia entre McDonald's y Mostaza. Estuvo buena y bien lograda. De todas maneras, en general no me parecieron campañas tan creativas como las de otros mundiales.

–¿Cuál es la mayor reliquia del museo TOP?

–Tenemos más de ocho mil camisetas, así que es imposible elegir una sola. Pero te nombro dos. La primera, porque soy hincha de Boca, es la camiseta de 1984, la famosa de los números pintados con marcador. Tengo la número 11 de Gabriel Vales. La otra –por lo que representa para mi vida dedicada al marketing deportivo– es una camiseta de Brasil de 1982. En un par de amistosos jugaron con un escudo que decía "Café do Brasil": era una publicidad. Yo tengo la de Pelé de esos partidos. Es una reliquia muy difícil de conseguir. De alguna manera, marca el comienzo de todo en términos de marketing deportivo.

160 páginas.

Editorial: Muiños de Vento.

Precio: $ 9.500.