Lugares comunes: La intención no es lo que vale

"Si bebe, no conduzca" dice un aviso en gráfica. Una tragedia vial, con fuertes escenas, se presenta en televisión como propaganda para prevenir accidentes de tránsito por consecuencias del alcohol, la falta del uso de cinturón de seguridad, no respetar las señales de tránsito, entre otras infracciones.

Las etiquetas de cigarrillos dicen "El fumar es perjudicial para la salud" y ahora incluyen imágenes de las consecuencias que puede producir el tabaco en el cuerpo."Usa casco"; "Dona vida", para promover la donación de órganos; "Usalo", acompañado de una construcción gráfica muy creativa de preservativos. Ejemplos hay a montones.

La creatividad y el creativo se lucen con estas piezas; al no tener que alcanzar un objetivo comercial, no hay presiones ni mediciones por parte del cliente. Solo poder lograr un impacto que cambie conductas en el espectador y que, fundamentalmente, muestre la "sensibilidad" de una marca.

Sin embargo los accidentes viales no disminuyen; hay largas listas de personas esperando un órgano que les salve la vida; por suerte el HIV se va convirtiendo en una enfermedad crónica, pero los embarazos no deseados o abortos se siguen produciendo. El índice de fumadores no se reduce por el temor al cáncer sino por leyes que no permiten fumar en lugares públicos y cerrados.

La violencia de género, el maltrato animal, derroche de agua, separación de la basura, etcétera. Todos estos ejemplos tienen algún aviso propagandístico para combatirlos. Sin embargo no se perciben cambios en las conductas sociales a las que apuntan.

Las campañas de bien público son una excelente oportunidad para explotar la creatividad y darle humanidad a una marca, pero no son efectivas en los comportamientos que se pretenden cambiar.

Un aviso, por más creativo e impactante que sea, sólo calma la conciencia del anunciante. O, en el mejor de los casos, muestran una problemática a resolver. Pero ¿es al común de la gente al que se debe destinar este mensaje o es a los anunciantes a los que se le debe hablar? ¿Qué conviene? ¿Invertir en humanizar, cada tanto, la marca o hablarle a los pocos que realmente tienen el poder de generar un cambio de conducta en el público a través de políticas que eduquen?

Orestes Lucero, referente de la publicidad en Córdoba, resume en un aviso de Caritas de 1990 el verdadero significado de los avisos de bien público. "Sacate un peso de encima" dice el anuncio e invita a la gente a donar un peso. Buen juego de palabras, simpleza y realidad: connotativamente, invita a calmar la conciencia.

El mismo objetivo tienen muchas marcas cuando "invierten" en una propaganda de prevención.

Por eso, atento a las manipulaciones persuasivas de de un mensaje creativo, el escritor mexicano Xavier Velasco es sabio en una de sus reflexiones: A veces las mejores intenciones sirven para obtener los peores resultados.

Y los avisos de bien público están llenos de buenas intenciones.