En Córdoba, el consumo de lujo es un asunto privado

Ni un bolso Kelly de Hermés, ni un par de zapatos Berlutti, ni un reloj Patek Philippe. Ninguno de estos productos de lujo extremo pareciera deslumbrar al reducidísimo y selecto grupo de cordobeses que podría pagarlos. Es que, al parecer, Córdoba comparte algunos pocos matices respecto de la floreciente industria del lujo que, a contramano de crisis financieras y demás, crece de manera sostenida en todos los sectores ABC1 del planeta. La principal diferencia es que la élite local no quiere mostrarse como tal.

El lujo es, por definición, la abundancia de cosas no necesarias. El "exceso", al decir del filósofo francés Yves Michaud, es esa riqueza excesiva que habilita el gasto suntuario. Todavía persisten aquellos bienes que a lo largo de la historia han sido considerados objetos de lujo: las joyas, las obras de arte, los perfumes, cierta indumentaria y determinados alimentos, algunos medios de transporte. Hay toda una producción industrial de ese lujo (con excepción, quizá, de las joyas) que otorga a quien lo lleva una distinción y placer que no puede ser compartido por todo el mundo. Si eso sucediera, perdería su valor esencial.

Según Michaud, autor del libro El nuevo lujo, son dos las satisfacciones que proporciona el lujo: la ostentación y el placer por vivir experiencias únicas, raras y auténticas. En esa ostentación, la persona se siente por encima de los demás. Esa diferencia social que se produce entre quien está dispuesto a pagar tres mil dólares por una camisa y otro que no podría hacerlo es la raíz esencial del lujo.

Paradójicamente, esa es la idea que menos cuaja en la aldea cordobesa. "Córdoba no da para hacer exhibición de lujo, queda mal y uno se siente mal por esa incomodidad innecesaria", aporta el dueño de una de las principales fábricas de la provincia. "Uno trata de no desentonar, porque aun en los círculos cercanos a uno hay gente que la pelea mucho", dice.

"La ostentación se hace con aparente humildad", aporta un contador público, asesor de muchas empresas locales de primera línea. En los reducidos grupos de iguales, sí se muestra lo comprado y, sobre todo, lo viajado. "Mientras más lejos lo compraste, mientras más rara y exótica e inalcanzable sea la feria a la que fuiste, más selecto te mostrás", evalúa.

Es que, en general, los ricos locales buscan en Córdoba asemejarse a sectores medios -o a lo sumo, medios acomodados- con gastos poco exuberantes. Pero afuera, donde no son mirados ni reconocidos, se animan a gastar sin medida. Ahí sí van a los mejores restaurantes, hoteles y paseos que el dinero pueda comprar.

Hay un factor que atraviesa a muchas élites latinas y que tiene que ver con la inseguridad: si bien la inversión en protección, guardias privados y demás es también muestra de esa ostentación, la gran mayoría prefiere reducir al mínimo la tenencia de bienes suntuarios. Es famosa la anécdota de un dueño de un medio de comunicación local que, todos los años, cambia su BMW por otro exactamente igual y del mismo color, para que no se note.

Hay, entonces, un significativo consumo de "lujo íntimo", que no se muestra más que a un reducido grupo de iguales. En los últimos años, ese lujo viene creciendo de manera sostenida y los viajes son las experiencias más relevantes. Pero no los viajes de contingentes, sino los exclusivos del tipo a las islas Fiyi, ciertos hoteles en la Polinesia Francesa o las Bahamas.

"Hay muchos de estos viajeros exquisitos en Córdoba, los viajes se hacen a medida, no quieren que nadie los vea ni les gustan los folletos", dice la dueña de una de las agencias de viajes líderes en este segmento. "Top-top era la Polinesia hace años, ahora no hay nada top, porque nada es caro para este tipo de consumidores... Un viaje de un mes en hoteles cinco estrellas sale 20 mil dólares y, para este tipo de gente, no es caro", apunta.

Muchos de estos viajes van asociados con otras experiencias, como la escalada a un monte, la caza de un elefante blanco, la pesca en ríos inaccesibles, el alquiler de un yate para navegar un mes en el Mediterráneo o la compra de un día para el otro de un pasaje y entrada para ver la selección de fútbol. Con la familia se hacen uno o dos al año, alguno que otro con la pareja y varios, con amigos.

El confort del hogar y las prestaciones que mejoren la vida cotidiana, con fuerte acento en la tecnología, se muestran también de alto consumo y además de la casi por sentada casa de fin de semana en las sierras, talla con fuerza el departamento en Punta del Este o Miami.

Pero, por supuesto, el consumo de bienes de lujo existe y también viene en franco ascenso, casi con el acento puesto exclusivamente en bienes de transporte: autos, motos, cuatriciclos, barcos y hasta aviones. Córdoba representa, por ejemplo, el 10 por ciento del mercado de Audi en Argentina, que proyecta para este año vender 3.500 unidades, que parten desde los 30.900 dólares hasta los 150 mil. "Pero lo que nosotros vendemos en alta gama no es sólo lujo: el auto tiene un diferencial en construcción y seguridad, por lo que brinda una gran diferencia", evalúa Gustavo Acha, de la concesionaria Maipú Exclusivos.

Esta enorme brecha de precios refleja cómo la industria busca captar un amplio segmento de usuarios, ya que el más barato es relativamente accesible para quien, con ingresos altos pero no infinitos, se proponga cueste lo que cueste llegar a él.

Y sucede que, al que está "muy arriba", tanto no le gusta esa masificación. Algo de eso ocurrió con las motos, el vehículo que viene en Córdoba rompiendo todas las marcas, con crecimientos muy superiores al promedio del país.

Esa exclusividad entendió Ducati, que llegó a la provincia buscando diferenciarse con diseño, tecnología y electrónica de avanzada respecto de otras marcas que comenzaron a popularizarse. "En motos de alta gama Córdoba es una de las principales plazas del país; y es un como un juguete, porque a nadie le hace falta una moto de 400 mil pesos que se usa sólo algunos fines de semana, es bastante irracional eso de tener un departamento debajo de las piernas", dice Santiago Martino, gerente de Ducati. Por todo eso, justamente, es que la moto aparece como uno de los objetos de lujo más irracionales y aspiracionales de los consumidores, en especial de los varones. La Ducati arranca en 20 mil dólares y llega hasta los 44 mil dólares, más 150 mil pesos en accesorios y otros 150 mil en indumentaria.

Hay también una mirada interesante según cuán rica haya sido la cuna de quien está hoy en el ABC1. Los que se mueven en ese sector hacen dos distinciones: el que es rico desde siempre no exterioriza sus bienes. Su diferenciación pasa por mostrar sus relaciones, su capacidad de reunirse con determinado ministro, emir o empresario.

Esa pertenencia a un determinado grupo social pasará entonces por la capacidad de vincularse con los circuitos de poder y relaciones de peso, un acceso que el dinero no consigue (del todo) comprar. En cambio, el nuevo rico, el que la pegó económicamente con el campo o los inmuebles en los últimos años, se desespera por mostrar todo lo que tiene y hacerse fotos en los Vip de los aeropuertos. Y los primeros huyen de los segundos.

Muchos teóricos hablan de la vaporización de los objetos para llegar a una corporización de las experiencias. De hecho, el francés Michaud sostiene que al lujo tradicional -anclado en la indumentaria, joyas, autos y alcohol- se ha desarrollado "un nuevo lujo", al que llama "lujo de experiencias".

Mucho del consumo actual del lujo pasa menos por la compra de cosas y más por procurarse y vivir experiencias fantásticas e inalcanzables por amplias mayorías.

Dentro de esas experiencias, como hemos dicho, figuran los viajes exóticos, las cacerías, las travesías en yate o las cenas en lugares tan distinguidos como El Bulli. Pero no sólo se trata de la experiencia en sí y el demasiado dinero que hace falta para comprarlos: habla también de la disponibilidad de tiempo para disfrutarlos. El ocio es consumo improductivo del tiempo y exhibir el ocio es una forma muy sutil de ostentar el "demasiado", el hecho de que se esté dispuesto a resignar obligaciones mundanas a cambio de disfrutar de una experiencia tan única y excepcional que pocos mortales se pueden dar.

Si bien hay consenso en cuáles son los productos y servicios de lujo -determinados por precio, rareza y originalidad- el lujo tiene también un carácter muy subjetivo. Comprar un televisor LED puede ser un artículo de lujo para sectores vulnerables o poder pagarle un viaje a Disney a la hija de 15 años para una familia de salarios bajos. Pero es el consumo -cada uno según sus parámetros de ingresos- lo que atraviesa a todas las clases sociales. En el consumo se depositan todas las aspiraciones de clases, la posibilidad de realizarse, de trascender, de mostrarse ante los otros y hasta de construirle un legado a los hijos.

"Antes, el énfasis estaba puesto en lo intelectual y en lo cultural, las lecturas, el teatro. Hoy se necesita demostrar lo que se es a través de lo que se tiene y de dónde se lo compró", evalúa Alicia Farré, médica psicoterapeuta y asesora en empresas de familia. "La pregunta clave en esos círculos es ‘¿Dónde lo compraste?\'", agrega. Para la terapeuta, tanto consumo tiene que ver con "un vacío personal y existencial" del que ninguna clase social es ajena. Pero en los sectores ABC1, ese poder adquisitivo que todo lo alcanza ayuda a llenar esos vacíos.

Algo de eso se incluye en las reflexiones del filósofo Yves Michaud, que sostiene que, como en la década de 1990, la industria del lujo desarrolló multiplicidad de objetos, persiste la obsesión y el temor a ser nivelado porque, en el fondo, es frágil y se siente vacío. "Es sintomática de la fragilidad del sujeto contemporáneo, que necesita la autenticidad para existir sin jamás creer completamente en ella", dice Michaud.

Ese esfuerzo permanente por diferenciarse de las otras clases alimenta la industria del lujo. Pero hay aquí una contradicción evidente: los empresarios de artículos suntuosos necesitan ampliar los mercados y producir productos cada vez más baratos y accesible para todos, pero en ese movimiento de masificación se pierde la esencia del lujo, que es la poca accesibilidad. Por eso surgen las experiencias de lujo o, en un fenómeno muy argentino de tiempos del cepo, la compra de artículos que no se venden en ninguna parte del país.

Joyas. Poco, y de exhibición muy acotada por la inseguridad. Siempre se teme la foto que revele la posesión de la joya.

Autos. Sí, los de alta gama, valuados en 35 mil dólares promedio.

Motos. Son la gran vedette, dada la cantidad de circuitos que hay en la provincia. Se arman grupos de amigos específicos, que salen cada tanto los fines de semana. Cuestan unos 400 mil pesos, más accesorios e indumentaria.

Viajes. Los destinos exóticos, en paquetes armados a medida, son uno de los principales rubros de consumo del ABC1. En general, van asociados a experiencias que trascienden la visita: se ofrece cazar, pescar, escalar, meditar o navegar.

Servicios. Hotelería, gastronomía, servicios de spa y belleza se consumen, sin medir gastos, pero fuera de Córdoba.

Indumentaria. La distinción pasa por tener marcas que no llegan a la Argentina, como coletazo del cepo cambiario, aunque no hay una gran exageración en mostrar el gasto en ropa. También predomina la cautela.