Vender sin asco

Con la misma vocación con que presenta futuras estrellas de la canción, el conductor Mariano Iúdica (saco verde, peinado a la laca) llama a un nuevo desafío en la pantalla, pero el reality esta vez sorprende al espectador con un ejército de personas que padecen cuadros agudos de "tinea pedis", el nombre científico del "pie de atleta". Dos segundos después, la pantalla se invade de imágenes de dedos, uñas y talones enfermos, despellejados hasta la llaga. El objetivo, mostrar cómo esas dolencias pueden ceder al cabo de una semana de tratamiento con una pomada específica. ¡Desafío cumplido!

Aunque quizá no tan explícitamente, otras marcas líderes ya cultivaban esta modalidad de salir a vender agresivamente sus productos, "sin asco". Una reconocida pasta de dientes descartó los dibujitos de encías inflamadas y las animaciones computarizadas para mostrar en vivo un tarascón sangrante en una manzana verde, o el buche sanguinoliento escurriéndose por el lavatorio después del cepillado de dientes con la frase "¿A Usted le pasa esto?".

Son los últimos casos de "publicidad-verdad" aplicada a la salud, esa que insinuaron años atrás los productos para adelgazar mostrando el antes y el después de una persona obesa, y que se perfeccionó con la cosmética y la estética, aplicando cremas antiarrugas o implantes capilares.

En estos tiempos digitales, cuando con sólo un clic podemos averiguarlo todo, la publicidad televisiva parece haber interpretado eso como un tácito permiso para que el espectador se desayune, meriende o cene con imágenes que por más reales que sean, no resultan agradables. Junto con las fotos que antes se reservaban para la bibliografía médica,¿Internet habrá democratizado también la sensibilidad de los espectadores?

Ninguna enfermedad, cualquiera sea, debería ser vergonzante ni estigmatizante. ¿Mostrar o no mostrar? ¿Esa es la cuestión?

Una opción estética

"La publicidad desde hace mucho tiempo trata de ser más real, pero siempre ha procurado hacerlo con una imagen más amistosa y agradable sobre temas que causan incomodidad. Desconozco cuál ha sido la estrategia en estos casos, pero sí se advierte una intención bastante ruda de identificar al público que tiene el problema, sin filtros ni dobles juegos", analiza Fredi Storni, director creativo de la agencia JPG.

"No noto a estas publicidades faltas de ética. En todo caso, es una opción estética", agrega, antes de anotarse entre los creativos que prefieren ejercitar la empatía por otros caminos.

"El humor puede ser una buena llave para lograr la identificación con cuestiones cotidianas que resultan molestas. No hace falta mostrar que la chica te rechaza porque tenés mal aliento. No causa una linda sensación ni en el que sufre de eso ni en el que no lo sufre", estima, y destaca las publicidades referidas al acné juvenil que abordan el problema exagerándolo, con gracia.

"No obstante –concluye–, todas tienen en común que apuntan al bienestar y a la seguridad personal. Los hongos en los pies, el problema de los dientes, el acné, son todas cuestiones que afectan la autoestima".

Para Marcelo Maurizio, director general de la agencia Mate, hay que tomar estas publicidades como casos puntuales de comerciales que optaron por ser frontales, más que como una tendencia publicitaria actual.

"Es simplemente un recurso narrativo que utilizó el creativo para ser espontáneo, fresco. Pero no es una tendencia, es una opción estética, más allá de que no es algo que yo propondría", aclaró.

Según Maurizio, la publicidad siempre va enganchada en los modos de comunicación de la gente, en la media del habla. "Después están los errores, o el mal gusto, pero si la publicidad hace esto, es porque la sociedad de alguna manera lo admite. La publicidad es comunicación que encuentra eco en un contexto", agrega.

Después de haber trabajado en los dos lados del mostrador, Maurizio opina que este tipo de recursos frontales, explícitos, generalmente son impulsados por el cliente, más que por el creativo de la agencia.

De eso sí se habla"Si uno prende la tele, pareciera que a las mujeres argentinas nos están costando mucho dos cosas. Una es dejar la ropa blanca, blanca, blanca. Y la otra, hacer caca", analizaba en sus incorrectos monólogos de stand-up la actirz Malena Pichot.

Es que las soluciones para la constipación femenina y el tránsito lento, para las molestas hemorroides, la incontinencia urinaria o la osteoporosis, se llevan buena parte de la tanda publicitaria de la televisión de hoy, al igual que productos contra los granos rebeldes, el olor a transpiración, la caspa, la tos flemática, la acidez estomacal o el mal aliento.

Definitivamente, la pantalla perdió el pudor para hablar de problemas que acucian a miles de personas y que, hasta hace poco, eran considerados tabú. Tanto, que en esa cruzada se sumaron figuras populares como Georgina Barbarossa o Mercedes Morán, que promocionan soluciones con distintos yogures.

Colitas frescasCuando hace unos 20 años se desató, desaforada, la batalla de marketing entre los pañales descartables, las marcas líderes se dividían según dos caminos publicitarios.

Uno, cándido y delicado, prefería mostrar a los bebés regordetes durmiendo plácidamente en sus cunitas gracias a su pañal ultra seco.

El otro, con aires de método científico, optaba por extender dos pañales secos sobre una mesa, el propio y el de la competencia, y volcarles encima un líquido azul para demostrar cuál de los dos escurría mejor. La misma técnica usaron luego las toallitas higiénicas femeninas para salir a disputarse el mercado.

¿Avanzarán por aquí también la "publicidad-verdad"?. Por las dudas, al que no le guste, que no lo mire.

Mariano Iúdica: "Todas las publicidades deberían ser sin engaños""Las imágenes son duras porque los casos son duros, pero yo no tengo que opinar de eso... Me eligen a mí para que haga de garante, con un médico y un escriba, y para mí es un orgullo. Un honor. Porque es uno de los laboratorios más grandes de Latinoamérica y confió en mí. Eso quiere decir que tengo credibilidad", dice Mariano Iúdica, al otro lado del teléfono, y en la respuesta se adivina tanta sorpresa como molestia por la consulta periodística.

Luego agrega: "Ahí no hay engaño, yo lo ví. El producto funciona bien de verdad, y está bien que se muestre así porque está demostrado que lo cura".

"El punch es ese. Es ver cómo llegan con los pies hecho pedazos y cómo mejoran después de 10 días. Yo doy fe de que sana de verdad y que se lo muestre como debe ser me parece bien. Me encanta que un producto se muestre de verdad tal como es, y que me elijan a mí para demostrar transparencia, es un honor", reitera, más persuasivo.

"Pienso que si decidieron hacerlo así, crudo y real, es porque realmente funciona. A otra gente le resultarán fuertes las imágenes, pero todas las publicidades deberían ser todas así, sin engaño. Es impactante, pero si molestara tanto, no la pasarían más. Y hace tres meses que la publicidad es un hit. Hoy la gente habla de otra manera, más directamente. Y esta publicidad es producto de eso. Cambió el mensaje de la televisión", concluye antes de saludar, gentil, hasta la próxima nota.