Los medios cambian; las audiencias, mucho más

Los medios combinan aciertos con pasos en falso al intentar acercarse a las nuevas audiencias. Esto quedó claro durante el evento "Digital Media 2014" en Lima, al que asistió este diario por invitación de la WAN-Ifra, la asociación mundial de periódicos y editores de noticias (World Association of Newspapers and News Publishers). Todos los días en las redacciones de los medios digitales un gráfico se dibuja en las pantallas de los editores. Este traza una línea ascendente y luego descendente. Es el paso de la audiencia, hora por hora, en los sitios de Internet. Por debajo, una especie de tetris con bloques de las noticias se repite en un tirabuzón eterno que se refresca cada seis segundos: mientras más usuarios las cliquean, más suben.La visualización la provee la empresa ChartBeat, y es una herramienta analítica de las métricas adictiva para los editores que buscan saber cuáles son los contenidos preferidos por su público. Pero, y lo dice Tony Haile, el CEO de la compañía, la están usando mal. La están empleando para dinamitar el contenido de calidad.En términos generales, los clics en el contenido de los sitios y en los anuncios publicitarios sirven como moneda de cambio para definir lo que se les cobra a los anunciantes. Pero si se toma ese dato por sí solo se dejan de lado otros dos factores clave para entender a la audiencia: la recirculación (si un usuario ingresa al sitio y luego continúa leyendo otros artículos) y el tiempo que los usuarios permanecen sin cerrar la ventana ( engage time )."Una audiencia es alguien que te conoce, sabe lo que hacés y regresa. Las métricas no deben servir para saber que (los usuarios) han llegado al sitio, sino para que vuelvan y sigan regresando", dijo Hayle la semana pasada en Perú. Muros porosos Esta coyuntura hace que los sitios cobren por los clics a los links , no a los contenidos en sí mismos. "En este mundo, para el responsable de la publicación de un medio, la estrategia comercial más racional no es crear contenido, sino links que sean cliqueados". Esto genera una controversia. "Como no pensamos en el tiempo de nuestras audiencias, (a través de la publicidad) estamos cobrando lo mismo por contenido que no es leído por otro que sí mantiene el tiempo y la atención de la gente", cuestiona. Por eso pone como ejemplo al Financial Times , que en vez de cobrar a los anunciantes por clics solamente, está vendiendo tiempo."Esto es lo que queremos hacer si realmente queremos el cambio en Internet. Tenemos que cambiarlo para que beneficie la calidad y el precio que cobramos", dijo. Próximamente su herramienta analítica tendrá una métrica para ponderar la atención de los usuarios.La retención de las audiencias dentro de los sitios es tan sólo uno de los problemas que enfrentan los medios tradicionales en la transición digital. Dificultades que hablan no sólo de la fuerte competencia en el nuevo ecosistema de sobreabundancia de información sino también de públicos con comportamientos e intereses muy diferentes.En Estados Unidos y en algunos países europeos se afianza la modalidad del cobro a usuarios para acceder a algunos contenidos. Se crean muros "porosos" en los sitios, que dejan acceder a la mayor parte del sitio, con distintas limitaciones escalables. En Lima, el CEO y editor principal del diario The Dallas Morning News , Jim Moroney III, dijo que en medio de tanta crisis, "hay una buena noticia: las audiencias están cada vez más dispuestas a pagar por contenido".De todos modos, sabe que ese factor tampoco permitirá a los medios tradicionales ser sostenibles si no se diversifican, si no amplían sus servicios. Porque la publicidad digital tampoco alcanza o alcanzará. "Por cada dólar que ganamos en lo digital, perdemos siete en la impresa", graficó Moroney.En el documento interno de innovación de The New York Times , filtrado hace unos meses, se lee por ejemplo que para ese medio ya comienza a ser más importante tener un departamento que se encargue de las suscripciones que de la venta publicitaria. Una de las razones es que en las plataformas digitales hay dos gigantes acaparando la torta: Google y Facebook. Nuevos contenidos Los contenidos deben cambiar. "La audiencia ya no es lo que era", señaló Carlos Guyot, secretario de Redacción de La Nación . Él y otros editores llamaron a crear contenidos que se sumen a la conversación de la audiencia, que creen conexiones. Nathalie Malinarich, editora de las plataformas móviles de la BBC, la cadena pública británica, mostró por ejemplo cómo funciona la estrategia de "BBC Trending", un espacio multiplataforma que cubre los contenidos que marcan tendencia en los medios sociales, en vez de meramente republicarlos.En Perú también expuso Leo Prieto, fundador del sitio Betazeta, una plataforma digital con múltiples canales que se extiende por toda Latinoamérica y se centra en la perspectiva del usuario desde el comienzo: depende de cuál es tu país, así se organiza la información. Más allá de esa y otras opciones de personalización, la intención de Prieto es ampliar las posibilidades de interacción con la audiencia, de una forma que difícilmente puedan asumir los medios de pasado tradicional."Vamos a abrir todas las comunidades por completo. Vamos a permitir que cualquiera pueda crear contenido y basados en los méritos, su contenido puede llegar a portada", anunció. La plataforma tendrá una lógica similar a Wikipedia, porque habrá editores y moderadores que validarán el contenido.En el diario con base en Río de Janeiro J ournal Extra el aporte masivo de los usuarios tiene un gran impacto en la cobertura periodística. ¿Cómo lo consiguieron? Con un número de WhatsApp, la aplicación de teléfonos inteligentes. Los usuarios agregan a sus contactos los números del Extra y envían material audiovisual y mensajes. En el diario se procesa la información y se la verifica. Así consiguieron imágenes de violencia policial, delitos y una mirada muy aproximada a actividades del crimen organizado.Desde luego, no todo lo que llega de la audiencia tiene valor periodístico. El contenido falso es un constante dolor de cabeza, pero eso no es culpa de la audiencia, sino de los medios que la hacen recircular. Con esa circunstancia en mente, periodistas y programadores sostienen Storyful, una empresa que "descubre, verifica y adquiere material" de los medios sociales para compañías periodísticas y publicitarias.A través de herramientas de software propio, Storyful rastrea en redes sociales y foros de Internet material que puede tener alto impacto periodístico. Uno de los ejemplos habituales que brindan sus responsables es el de un video que filmó un corredor de la maratón de Boston, en abril de 2013, y que al poco tiempo fue localizado y verificado por esta plataforma con base en Irlanda pero con contratos con los grandes medios de todo el mundo.En Lima también estuvo presente David Clinch, editor ejecutivo de Storyful. "Tecnología y periodismo trabajan al mismo tiempo", remarcó. En una era de sobreabundancia informativa, su intervención es vital para que los medios puedan acceder a material de calidad aportado por los usuarios a las plataformas sociales.Sostiene que la empresa aporta un modelo ético para cubrir noticias en el mundo de las redes sociales, en el sentido de que aporta una guía sobre cómo verificar el contenido y cómo solicitarlo.Al mismo tiempo, Storyful (que tiene una alianza con Facebook llamada "FB Newswire", donde verifica y realiza curaduría del contenido que circula por esa red social) descubrió que también puede hacer dinero y ayudar a hacer dinero a las audiencias cuando aporta material de calidad. Por eso, ahora se ofrece para gestionarle a la audiencia los derechos de sus videos e imágenes, vendiéndolos luego, por ejemplo, a cadenas de televisión o a sitios de Internet.Se trata de un espacio de intermediación que es nuevo y que es un arma de doble filo para los medios, porque si bien puede ayudarlos, también crea una barrera económica para acceder a ellos.