El complejo desafío de la fidelización

Libertad se mueve en un mundo de gigantes. La cadena de hipermercados nacida en Córdoba y que fue comprada hace varios años por los franceses de Casino para luego comenzar un proceso de expansión, siempre mantuvo su sede central de operaciones en Córdoba capital. El sector hipermercadista se caracteriza por tener números gigantes con miles de empleados, grandes volúmenes de venta y una amplia red de bocas dispersas por todo el país. Entre todos los jugadores del rubro, Libertad aparece como la única empresa con sede central en Córdoba y la mayor parte de su personal clave y directores cordobeses.Pero dentro del sector no sólo se destaca por ser la única manejada desde el interior, sino también por el uso y los logros que ha obtenido en la fidelización de sus clientes, algo especialmente difícil en un negocio en el que cada día, se atiende a miles y miles de clientes.La estrategia de fidelización es una herramienta de management que comenzó con las aerolíneas a fines de los '80 y tuvo su gran desarrollo en los '90. Sin embargo, no a todos les fue bien con este tópico del marketing ya que muchos creyeron que sólo se trataba de emitir una tarjeta y sumar puntos (de canje) para retener al cliente. Así las cosas, los resultados no fueron los esperados e incluso, se generaron más problemas que logros. Uno de los secretos de Libertad para el éxito de su programa radica quizá en que le otorgó a la fidelización la categoría de estrategia, no de "promoción" o acción comercial de segundo grado. En definitiva, esto quiere decir que su estrategia no sólo pasa por la tarjeta y los puntos que con ella se pueden sumar sino que es mucho más relevante y requiere de objetivos claros, tecnología, información, análisis, un equipo especializado y pericia en la comunicación.Pero cómo hace una empresa para lograr la lealtad y pertenencia con la marca si se tiene en cuenta que tiene más de cuatro mil empleados y miles y miles de clientes que son atendidos en sus 14 hipermercados.En base a esto, intentaremos precisar cuáles son los principios fundamentales que motorizan la estrategia de Libertad. Más allá del marketing. "Se puede entender que la fidelización comienza por el marketing, pero lo cierto es que en definitiva es puro management", dice el director de Marketing de Libertad, Guillermo Destéfanis. Y quizá este sea el primer punto a resaltar de este caso de éxito. En ese sentido, el especialista avanza: "La fidelización se integra al concepto marcario y la marca es management puro, es de todos, constituye el ADN de Libertad". Por eso hay que tener en cuenta que muchas de las actividades necesarias para tener éxito con la fidelización no dependen del marketing. De hecho, todas las áreas de Libertad participan en las ideas y en la evaluación del programa. Como definición el programa de fidelización de Libertad llamado "Para vos" se pude resumir en un renglón: "Ser el mejor nexo entre lo que el consumidor quiere y lo que Libertad puede".Pero hay que tener en cuenta que el camino hacia la fidelización requiere de un nivel de esfuerzos y de inversión que no muchos empresarios están dispuestos a asumir.Un ejemplo son los tópicos en los que Libertad está trabajando para mejorar los resultados de su programa Para vos. Tecnología: no se puede comenzar a pensar en fidelización sin contar con "una caja" o un repositorio de datos. En términos técnicos se conoce como Datawarehouse, es decir una base de datos con motores de búsqueda que permiten conocer los gustos y preferencias de los clientes, la historia de la interacción con Libertad, lo que en marketing se conoce como los momentos de verdad. Equipo de trabajo-medición: la información es analizada y los planes de acción son gestionados por personal especializado que conforma una poderosa inteligencia comercial. De esta manera se identifican los gustos de los consumidores, formas de pago, frecuencia de compra y proyectan sus necesidades. Vínculo comunicacional: es crítico tener cuidado en el trato y en la aplicación del programa. Desde qué se ofrece, cómo se comunica y demás contactos, porque es fácil cometer errores que pueden perjudicar y tensar la relación con un cliente. Prioridad estratégica: la fidelización cuenta con el sponsoreo de la dirección de Libertad ya que la incluye en su portafolio de iniciativas estratégicas para 2013, a través de acciones para mejorar la performance del programa. Es decir un enfoque claro en su base de clientes. Existe un mandato interno que manifiesta que "un cliente fidelizado siempre tiene que tener un beneficio adicional respecto al que no lo es". El objetivo es generar un vínculo más allá de la relación "producto/precio". El proceso tiene etapas que se pueden resumir así: vinculación con el cliente, fidelización o retención y finalmente personalización. Es decir, una vez que se vincula a un nuevo cliente, se espera que repita su compra con mayor frecuencia y si es posible aumentando su ticket promedio. Ahora bien, existen dos modos para que la repetición se produzca: a través de cierta coacción que se ejerza sobre él (ejemplo: los services requeridos en la garantía de los autos 0 km) o porque realmente se ha logrado conquistarlo y libremente elije volver. Esto es lo que ha logrado Libertad con su programa. Los autores españoles Lara y Casado describen que existe un estadio superior a la fidelización y es el de la "personalización", es decir cuando se logra diseñar una propuesta a la medida de las reales necesidades del cliente, lo que asegura su lealtad a la hora de elegir. Los resultados. Hay varias formas de medir la fuerza de una marca: la recordación, el "top of mind", entre otros. Pero existe un indicador para los investigadores que es clave: el share en el corazón del cliente, es decir con qué marca se sienten vinculados, y es aquí donde Libertad es el hipermercado número 1 en Córdoba y Tucumán y tiene una muy buena posición en el resto de los mercados en donde está presente, algo en lo que el programa de fidelización tiene incidencia: Alta participación en las ventas realizadas son de miembros del programa de fidelidad. Ticket promedio mayor en los clientes adheridos al programa 'Para vos' (30 por ciento).El vínculo con el cliente permite una comunicación más efectiva y eficiente.Venta cruzada entre los distintos sectores y unidades de negocio del híper.Desarrollo de propuestas segmentadas resultantes de una "clusterización" (una aproximación a la personalización).Y los más importante, la referenciación de los clientes satisfechos con el programa.Como conclusión: si usted ha pensando en emprender un programa de este tipo no se deje tentar por el espejismo de creer que por lanzar una tarjeta de afinidad con puntos para canjear ya puede gozar de los resultados de la fidelización. Hay que ir mas allá del marketing, hay que sorprender al cliente con buenas ideas más que con regalos (los que requieren muchos puntos para ser activos).Libertad está aprendiendo que lo importante de un programa de fidelidad es el vínculo, el relacionamiento, es lo que el cliente siente y no solamente lo que canjea.