Gestionar las relaciones públicas en la nueva aldea digital

En comunicación y relaciones públicas nunca está todo dicho. Y la última jornada de actualización organizada por el Círculo de Profesionales de Comunicación Institucional y Relaciones Públicas (Circom), se encargó de demostrarlo, juntando a especialistas de diversas áreas para hablar de los nuevos entornos comunicativos y, desde un punto de vista pragmático, en cómo "encararlos" desde las empresas e instituciones. La comunicación como paradigma de gestión. Luciano Elizalde, investigador del Conicet, fue el encargado de romper el hielo y arrancó criticando el modelo funcional de la comunicación que hoy encontramos en la mayoría de las empresas, generalmente admitida como un área más dentro del organigrama. Para Elizalde, la comunicación entendida como un paradigma, tal como un matrix, atraviesa la empresa en todas sus áreas. "Los medios más importantes son las personas", dice el especialista e insiste que los relacionistas públicos entiendan que todas las áreas de la empresa comunican y están cargados simbólicamente.En este contexto, Elizalde dio algunos consejos para el manejo de la comunicación dentro de las organizaciones. Uno es adoptar modelos "de conversación" con respecto a sus públicos, dando lugar a las identidades individuales, teniendo en cuenta que las posiciones no siempre son las mismas y que la empresa debe construir un relato. El otro, es programar, desprogramar y reprogramar la comunicación, hasta lograr que funcione. "Este es un trabajo integrado entre líder, equipo, marca y proyecto", explica. Cómo gestionar las PR. María Aparecida Ferrari, doctora en comunicación y docente de la Universidad de San Pablo, llegó a Córdoba para presentar su nuevo libro en el que propone el fin de la centralidad de la organización y la ampliación de barreras hacia la sociedad. Luego de realizar un repaso por el desarrollo académico de las relaciones institucionales en Latinoamérica, Ferrari, mediante ejemplos, mostró cómo en el proceso de internacionalización de las empresas es importante tener en cuenta la "pata" comunicativa, para adaptar los productos a los contextos sociales. Relaciones públicas y marcas. Damián Martínez Lahitou, Director de Feedback PR, habló sobre cómo las relaciones públicas pueden ayudar a las marcas si se trabaja en conjunto. "En un escenario cada vez más volátil, donde la comunicación institucional es cada vez más competitiva y amplia y donde las marcas se comunican emocionalmente con los usuarios, las viejas formas de 'hacer prensa' ya no sirven", arrancó diciendo el especialista, y anunció la muerte de la gacetilla como tal. Para Martínez Lahitou, lo importante es integrar viejos y nuevos medios, teniendo en cuenta que la segmentación de los públicos es cada vez mayor y que cambió el concepto de la noticia (ahora se transformó en un relato con la participación de la gente). "Hay que ayudar a los clientes a crear insights, es decir, a buscar información de otro modo, siendo productores de los medios y corriéndose de la autorreferencia", agregó. Las relaciones públicas integradas al Social Media. Gaby Menta, uno de los referentes actuales en materia de medios sociales, habló sobre la importancia de integrar el trabajo de las relaciones públicas con las nuevas herramientas que brinda Internet. "Para funcionar bien en social media hay que realizar acciones reales que después se vuelquen a las redes", aconsejó Menta al inicio de su disertación y demostró, con ejemplos de todo el mundo, cómo se puede guionar una buena campaña de comunicación en la web 2.0. Menta, quien asesora en su estrategia digital al mismísimo Justin Bieber, recomendó a las empresas fijarse más en los clientes cautivos que los nuevos, prestarles atención a los chicos, que son nativos digitales y no obsesionarse con Facebook y Twitter "porque sí", sino pensar en un plan global que determine las herramientas que son realmente necesarias en cada caso.