Música, deportes y latas, la apuesta de Budweiser
La cerveza refuerza su estrategia en Córdoba y el norte del país. Está tercera en el mercado, detrás de Quilmes y Brahma. Las latas, el formato que le permitió un mayor despegue.
El paso del Budweiser Made for Music por Córdoba no fue una escala más en la estrategia de esa bebida. En un mercado de amplia y fuerte competencia, la marca pretende repotenciar su demanda volviendo a usar su trampolín histórico: el interior del país. Y lo hace pegada a la música, como camino paralelo a las acciones relacionadas con el deporte, en especial, el fútbol."La idea es volver este año al interior, donde la marca se supo apalancar durante sus inicios, para completar el año con cuatro o cinco conciertos", comentó Leandro Rincón, gerente de marca (brand mánager) Budweiser, que hace unos días estuvo en Córdoba, durante un recital que la bebida promovió en el parque Sarmiento.Budweiser desembarcó en el país en 1995, aunque con importación. Bajo el paraguas de la Compañía Cervecerías Unidas (CCU) Argentina, la primera producción local fue en 1997, en la planta de la Cervecería Santa Fe. "La estrategia de la marca fue ingresar al mercado desde el interior, haciéndonos fuertes acá y no pensar sólo en Buenos Aires por su volumen e importancia como plaza", señaló Rincón. Asegura que en ese proceso fue fundamental la empatía que se estableció con un perfil de consumidor que buscaba "un producto refrescante y suave".Como marca, Budweiser produce 1,3 millones de hectolitros anuales, con una tasa de crecimiento promedio de 11 por ciento anual en los últimos 10 años, contra un nivel de casi tres por ciento que marcó la industria total en el mismo lapso. Mercado Rincón asegura que, a nivel nacional, Budweiser tiene 6,6 puntos de participación, tercera detrás de Quilmes y Brahma. "El año pasado tenía 5,1 puntos de market share (participación o cuota de mercado)". En Córdoba, en tanto, la incidencia es mayor: 9,1 por ciento a nivel provincial y 12,3 por ciento en la Capital.¿Y la competencia con el fernet? Rincón asegura que "está en armonía" porque "hay distintas bebidas para distintas ocasiones de consumo".Para lograr un mayor despegue, una de las acciones que desarrolló la compañía se focalizó en los envases chicos."Como compañía, a fines del año pasado, lanzamos una estrategia para impulsar el consumo en calibres personales (latas), con precios más convenientes con nuestras tres marcas más fuertes: Budweiser, Heineken y Schneider". El optimismo de Rincón gira alrededor de las encuestas de preferencia. "El año pasado, Budweiser tuvo el 25,8 por ciento de preferencia total, es decir, casi 26 de cada 100 la eligen como primera o segunda marca". Brecha Ahora bien, una cosa es lo que el consumidor declara y otra, lo que finalmente compra. Para reducir esa brecha de expectativa, la bebida apuesta a dos plataformas: música y deportes. La marca es sponsor oficial de la Fifa (explotaron esa relación con el Mundial de Fútbol de Brasil) y con la música, la interacción arrancó hace ocho años con el programa Music on the road y, ahora, con el Made for music.Esos son los caminos que Budweiser planea recorrer, de la periferia al puerto, para repotenciar su presencia en el interior, en un contexto de estancamiento generalizado para el rubro."Desde 2012 el mercado de producción ha estado flat, es decir, estacionado o estancado y con algunos puntos negativos", explicó Rincón.Lo más impactante que ha ocurrido en la industria en la última década ha sido el cambio en el mix interno: el segmento premium o de precios más altos pasó de seis o siete por ciento en 2004 a 19 por ciento en 2014. "Eso habla de la madurez del mercado y de una oferta más amplia en un segmento que era mucho más limitado. Para 2015 esperamos un año similar al pasado, quizá con un leve crecimiento, pero estable", agregó.
Con espuma
Consumo. En la Argentina, se consumen por año alrededor de 44 litros de cerveza por habitante, un nivel que duplica al vino. Esa ecuación cambió en los últimos 20 años.
Mercado. Quilmes y Brahma lideran la demanda. Budweiser ocupa el tercer lugar.
Paraguas. La marca forma parte del portfolio de la Compañía Cervecerías Unidas (CCU) argentina, bajo el cual también están Heineken, Schneider, Imperial, Salta, Santa Fe, Córdoba, Bieckert y Palermo. También Guinness, Otro Mundo y Kunstmann.
Bebidas. CCU Argentina también opera en sidras (Real, La Victoria, Apple Storm, Sáenz Briones 1888) y energizantes (Red Bull), entre otros rubros.
Plantas. El primer centro de producción fue Santa Fe. Ahora también opera plantas en Salta y Luján (Buenos Aires), además de una microcervecería en Bariloche.
