Lazos entre las organizaciones y sus contextos

¿Cómo manejan sus vínculos las organizaciones? Sabemos que una organización establece lazos con su contexto durante 
el desempeño de sus actividades, con lo cual integrar a la estrategia empresarial la gestión de las relaciones que forman esos lazos no es algo descabellado. Por el contrario, es un pilar fundamental en aquellas instituciones que asumen su rol con responsabilidad y han aprendido que no están solas. En eso se basa la función de relaciones públicas.

Los vínculos que establece una organización son diversos, en función de los grupos de ­personas que la afectan y que son afectados por ella. Se denomina públicos o stakeholders a dichos grupos, los que poseen intereses y expectativas par­ticulares para con la organi­zación y viceversa. En ese te­rreno interviene el profesional de relaciones públicas, generando estrategias para crear nuevos vínculos y otorgarle valor a los existentes.

¿Pero cómo lo hacen? Cada organización debe encontrar su fórmula, pero el primer paso es abrir el diálogo. La principal herramienta de trabajo de las relaciones públicas es la comunicación con sus múltiples opciones para el intercambio con los stakeholders , la búsqueda de información y el trabajo en red. La tarea demandará un cono­cimiento profundo de los in­terlocutores, sus características y situación puntual, y un ati­nado manejo de los medios y modos para un intercambio ­seguro. En el desarrollo de las interacciones serán indispensables la apertura, la capacidad de escucha, la autoevaluación y una mirada consciente sobre el entorno.

Vista como un proceso, la función de relaciones públicas consiste en detectar y analizar las actitudes y opiniones de los públicos, planificar y accionar la logística necesaria para prevenir o solucionar los problemas; informar al público sobre estas acciones, y evaluar en cada paso los impactos y resultados con el fin de mantener la comprensión mutua y el apoyo hacia la organización.

Es importante ocuparse de los vínculos para lograr credibilidad y confianza, uno de los mayores desafíos que afrontan las organizaciones hoy en día. Un factor fundamental es el cambio: cambian las organi­zaciones, cambian los grupos 
de interés, cambian esas relaciones en un entorno complejo que también muta y presiona. Ante tamaño dinamismo, la confianza es un valor preciado en el vínculo con los públicos, pero difícil de construir. La gestión estratégica y el esfuerzo sostenido en pos de esa confianza es algo que las organizaciones se deben a sí mismas y a toda la sociedad.

María Luisa Soldavini, licenciada en Relaciones Públicas e Institucionales, Universidad Siglo 21. Especialización en Responsabilidad y Comunicación Estratégica. Docente universitaria y de nivel medio.