Choque de gigantes

Larry Page se despertó en medio de la noche con un sueño vívido. Tomó lápiz y papel y comenzó a garabatear los detalles, convencido de que funcionaría. Pensaba en descargar la Web entera en una computadora y conservar los links. Tenía entonces 23 años y la idea de construir un motor de búsqueda ni siquiera estaba en el radar. "Algunas veces es importante despertarse y dejar de soñar", se dijo.

Un año más tarde, en 1996, el sueño comenzó a hacerse realidad. Mientras preparaba su tesis de ingeniería en la Universidad de Stanford, junto a Sergey Brin desarrolló algo impensado para la época: un algoritmo matemático (un conjunto ordenado de operaciones que permite resolver un problema) que permitiría clasificar miles de páginas web y ofrecerlas a los internautas en cuestión de segundos. El invento, al que llamaron Google, es el buscador más importante del planeta.

La genialidad radica en el mecanismo con el que se propusieron evaluar la relevancia de las páginas web. Al igual que el sistema de citas bibliográficas que usaban en la universidad, razonaron que las páginas más relevantes para una búsqueda en Internet serían aquellas más citadas por otras páginas, lo que equivale a aquellas que reciben mayor número de links .

Con esta fórmula, el buscador ha logrado concentrar gran parte de las búsquedas a nivel mundial, aunque las cifras difieren según la fuente. La firma StatCounter lo ubica concentrando el 90 por ciento del mercado global de búsquedas, mientras que Google habla de un promedio del 66 por ciento.

Cuando fundaron Google Inc., en 1998, Page y Brin se propusieron la misión de "organizar toda la información del mundo" para hacerla universalmente accesible y útil, bajo el autoproclamado mantra de "no hacer el mal". Así construyeron su mayor capital: la confianza en sus búsquedas. Y por esa misma razón, tras reevaluar el escenario, el lunes pasado, la compañía dio marcha atrás con la censura que desde 2006 aplicaba a las búsquedas de Google.cn, la filial china con la que pretendía acceder a un atractivo mercado de 400 millones de usuarios.

Anakin versus Darth Vader. Cuando se conoció la noticia del desembarco en China, las críticas arreciaron. A contramano de su axioma de hacer el bien, Google aparecía cediendo terreno en el compromiso de defender la transparencia, la libertad y la neutralidad de Internet.

El pasaporte para iniciar sus operaciones en la economía de mayor crecimiento del mundo consistía en mutilar términos considerados incorrectos por el gobierno chino, como derechos humanos, corrupción, pornografía o la matanza de Tiananmen.

Amnistía Internacional acusó a la compañía de restringir los derechos de los usuarios chinos a la libertad de expresión e información. Los usuarios de Internet bramaban en los blogs, y comparaban a Google con Darth Vader, el siniestro personaje de La Guerra de las Galaxias .

"Cuando entramos a China éramos conscientes de las limitaciones. Dijimos que no era lo ideal, pero que era mejor tener más acceso a la información que menos", señaló a este diario Alberto Arébalos, director de Comunicaciones y Asuntos Públicos de Google para América latina.

El buscador se reservó entonces el derecho de indicar a sus usuarios qué términos -como "democracia" o "Tíbet"- eran filtrados, dando pistas sobre la acción de la censura oficial.

El límite que Google estaba dispuesto a tolerar fue sobrepasado a finales del año pasado, cuando hackers de origen chino perpetraron un ataque informático contra sus servidores, aparentemente con el propósito de obtener datos de activistas de derechos humanos. "Llegó el momento en que tuvimos que analizar la situación y llegamos a la conclusión de que no queríamos seguir censurando", dice Arébalos.

Al iniciarse la semana pasada, tras infructuosas negociaciones con las autoridades chinas, Sergey Brin resolvió dejar la autocensura y redirigir las búsquedas a su dominio en Hong Kong. Según los analistas de Wall Street, la medida pasó por encima las reglas del negocio con el objetivo de recuperar algo del capital ético perdido.

Arébalos no cree que la consideración sobre recuperar o ganar capital ético sea válida. "Era la decisión en la que nos sentíamos más cómodos", indica.

En una entrevista con The Wall Street Journal , Brin dijo que no toleró el doble estándar en el que había caído la compañía, al seguir haciendo negocios con un régimen con actitudes totalitarias. La medida se ganó el apoyo del gobierno de Barack Obama. El gobierno chino acusó al buscador de ser una herramienta del espionaje estadounidense.

El bien y el mal. Proporcionalmente a su tamaño e influencia, Google enfrenta desafíos y reclamos en torno a asuntos sensibles, como la protección de datos personales. De hecho, fue muy criticado tras el último lanzamiento de Google Buzz, herramienta para compartir links, fotos y videos con los contactos de Gmail para competir con Facebook.

"Google tiene acceso a la base de conocimientos más poderosa. Nuestras búsquedas, e-mails, mapas, calendarios, documentos digitales. Es información de vital importancia no sólo para los usuarios, sino también para los gobiernos", advierte el cordobés Juan Manuel Lucero, de la agencia de marketing digital Innova. A modo de respuesta, en 2009 Google lanzó Dashboard, una plataforma para gestionar opciones de privacidad en todas sus aplicaciones, servicios y sitios.

Asimismo, debe lidiar con objeciones por los derechos de autor para digitalizar millones de libros, o investigaciones de los reguladores antimonopolio en el mercado de las búsquedas.

En tanto, los editores de prensa de Estados Unidos y Europa le reclaman que pague por los contenidos que distribuye gratis a través de Google News pero que rentabiliza vendiendo publicidad. A todos responde lo mismo: que no hay posibilidad de concentración cuando el usuario tiene libertad de elegir otros buscadores; y a los sitios de noticias, que no es obligatorio estar en Google, ya que existen mecanismos para dejar de ser indexados por el buscador.

Las reglas del juego. Está claro que Google ha cambiado las reglas de juego. No sólo por haber modificado la forma en que nos desplazamos por la Red. También porque ha creado una economía propia, basada en tres principios: la Web es la plataforma (!basta de ocupar disco rígido en la PC!); los links son la savia del ecosistema virtual y, principalmente, en Internet todo se consigue gratis.

Esto le ha permitido gestionar como ninguno los negocios en la era de la abundancia. (Ver aparte La clave...)

Al regalar sus productos, ancho de banda y capacidad de almacenamiento, la compañía logró atraer a millones de usuarios y sobre esa base ha montado una increíble plataforma publicitaria, su principal fuente de ingresos.

"Google encontró una fórmula para monetizar agregando links relevantes a la búsqueda, que los anunciantes pagan cuando alguien hace clic sobre ese aviso", cuenta Arébalos. El año pasado, sus ingresos por este concepto fueron de unos 23 mil millones de dólares.

En Googleplex, la sede de la empresa en California, hay otros nubarrones a la vista. En la primera semana de marzo, por primera vez, Facebook.com superó levemente en cantidad de visitas a Google.com en Estados Unidos. El dato encendió el alerta en el cuartel general de Page y Brin: hay un nuevo competidor en la batalla por la Web y por capitalizar la torta de la publicidad online .

Oficialmente, Google relativiza el peso de Facebook en el mercado y prefiere no hablar de él como un rival. "Facebook prácticamente no tiene ingresos. Plantearlo ahora como puja no tiene que ver con la realidad del mercado", dice Arébalos.

"El componente social es importante en Internet y vamos a seguir trabajando en nuestros productos, no lo vemos desde la perspectiva del rival", agrega. En América Latina, Google viene creciendo a un ritmo de casi tres dígitos anuales.

Especialistas en redes sociales dicen que Facebook "corre con ventaja hace varios años, con una filosofía muy parecida a la de Google, y con un producto difícil de superar", como dice Lucero de Innova, aunque considera que el buscador tiene "todas las condiciones para estar en el podio".

Facebook es una enorme fuente de información personal, un barrio cerrado en el universo online con más de 400 millones de usuarios, aunque todavía no encuentre la fórmula del negocio. Allí, se incuba una formidable plataforma de relación y acceso a la información, alejada de los algoritmos matemáticos y anónimos de un buscador, pero más cerca de las recomendaciones personales de los amigos.

Se anticipa una batalla por el futuro de Internet, su diseño, estructura y utilidad. Y no hay certezas sobre cómo será su nueva configuración. Pero sí queda claro que el sueño de Larry Page no sólo revolucionó las búsquedas: también está cambiando el mundo de la comunicación, la cultura y la sociedad digital.