Qué espera un CEO de las relaciones públicas

Los CEO (director ejecutivo, según sus siglas en inglés) asumen desafíos complejos al tener que definir la dirección que su organización toma. Deben tener en cuenta el mercado, la competitividad y las condiciones sociales y globales en las que se encuentra inmersa.

Por eso es fundamental que encuentre el balance apropiado y en este contexto, el área de Relaciones Públicas (RR.PP.) cumple un rol determinante. Su propósito es generar confianza dentro de la organización y en sus productos y servicios.

Es de gran valor estratégico que el ejecutivo a cargo del sector asuma un rol proactivo con relación al CEO, consciente de los desafíos a los que se enfrentará en términos de reputación y relaciones.

Lo que espera de las relaciones públicas es lo siguiente:

Comunicación. Este siglo es la era de la información. Con la inmensa cantidad de mensajes y todo el ruido que generan, el potencial de distracción, desacuerdo, escepticismo y cinismo es muy alto. En este marco, el CEO debe implementar una estrategia que genere apoyo y compromiso en todos los niveles de la organización para poder responder a preguntas de empleados y clientes.

Aquí la contribución más importante de las RR.PP. es cultivar el optimismo en los empleados de manera de asegurar el compromiso, el entendimiento y la comprensión de la estrategia, la misión y el propósito corporativo.

Visión del público. En el mundo en el que vivimos, las expectativas cambian constantemente y las relaciones son mucho más frágiles que antes. Una de las funciones que cumplen las RR.PP. es la de cuidar dichas relaciones, estando muy atentas al status que tiene la empresa en el mundo exterior e identificando los caminos correctos para lograr una mejora.

Esta área debe permanecer alerta a las conversaciones que se generan espontáneamente por fuera de la organización y aprovechar dicha información en beneficio de sus objetivos.

Planificación versus Azar. Resulta fundamental que el equipo de RR.PP. sea lo suficientemente astuto como para identificar los patrones de cobertura periodística. Se deben preguntar: ¿La firma está siendo cubierta como resultado de los esfuerzos de RR.PP. o por la libre interpretación que los medios realizan de sus acciones? La diferencia es crucial.

Si RR.PP. no tiene una actitud proactiva en sus relaciones con los medios, deja mucho librado al azar, abierto a múltiples interpretaciones.

Legitimar la estrategia. Tener un liderazgo con una evaluación realista del mundo exterior exige reconocer la realidad tal como existe en la mente y en las acciones de quienes la conforman. El gerente de RR.PP. debe compartir esa evaluación con el CEO para que las políticas propuestas se apliquen de manera realista y resulten efectivas y apropiadas.

Consenso. Mientras el trabajo del CEO es sinergizar el pensamiento y los diferentes enfoques que existen en la mesa ejecutiva, el profesional de RR.PP. debe brindarle apoyo funcionando como catalizador con el objetivo de alcanzar consenso. Es su responsabilidad incluir en la discusión el estado de los asuntos, el clima competitivo y la necesidad de cambio, con el fin de accionar la agenda del CEO.

Punto de inflexión. El jefe de RR.PP. debe tener la capacidad de funcionar como arquitecto y describir de la manera más estratégica la narrativa para ganar impulso, mitigar la negativa y ganar el beneficio de la duda de las audiencias internas y externas.

En conclusión, las comunicaciones corporativas son una prioridad estratégica. El CEO debe ser capaz de confiar en un asesor de RR.PP. veraz, proactivo y estratégico en múltiples niveles. Los profesionales de RR.PP. no pueden relajarse y esperar que las cosas sucedan, deben hacerse cargo de la información, de la gestión de la imagen y de la verdad. Su papel es proveer una revisión constante de la realidad, para que la empresa la considere en su toma de decisiones.

Es importante que sea capaz de eliminar "la niebla organizacional", que hay en todas las compañías. Esta incluye cómo ve la gente las cosas (productos, políticas, decisiones) y elimina cualquier visión y percepción real de las mismas. Al traer el afuera para adentro, las relaciones públicas eliminan la "niebla" y permiten que las personas vean claramente otra vez.