"La interacción debe ser la premisa de las redes"

Las empresas observan con atención creciente el auge de las redes sociales y la web 2.0, interesadas por la capacidad que estos nuevos canales tienen para transmitir experiencias vivenciales y comunicacionales acerca de las marcas. Sin embargo, el abordaje de estas herramientas suele pecar de improvisación: el apuro por hacer contacto con los públicos suele llevar a que se pierda o disperse la identidad de la marca.

Para evitar eso, la clave es regresar a la comunicación filosófica de la organización o empresa y enfocar el posicionamiento de la marca desde una mirada no acotada a las formas comunicacionales sino vinculada a la esencia y personalidad propia. "La empresa tiene que mantener una filosofía de comportamiento como premisa básica para su éxito en la sociedad y en la preferencia del público a través del tiempo. Las herramientas tecnológicas tienen la capacidad de reforzar y mejorar los patrones de formación de nuestras compañías y productos, pero deben ser empleadas en el marco de una dirección concreta y firme en su contenido, a la vez que flexible en sus formas", afirma Carmen Rodríguez Daneri, especialista en desarrollo de marca desde la perspectiva organizacional.

Rodríguez es peruana, tiene amplia experiencia en creatividad, innovación, marketing corporativo y desarrollo de marca y la próxima semana ofrecerá una disertación sobre "Cómo mantenerse en el marketing del futuro" en el 4º Congreso Nacional de Marketing de Universidad Blas Pascal. Antes de esa cita, habló en exclusiva con La Voz del Interior .

-¿Cómo surge el título de su disertación?

-Es que vemos que es difícil mantener firmes los valores de la marca y de su filosofía: hay una carrera por ganar los espacios de las redes sociales y esa vorágine tecnológica nos hace perder de vista lo esencial, lo que fundamenta nuestras ventajas y preferencias. Lo mejor es mantener nuestra identidad corporativa, los diferenciales y valores que nos identifican, aunque nuestros estilos vayan variando con el tiempo. Y esto es aplicable tanto a empresas como a organizaciones sin fines de lucro, para una marca país o para un producto de consumo.

-¿Cuáles son los criterios principales que una empresa tiene que tener en cuenta?

-Muchas empresas tienden a ordenar a sus áreas de sistemas o de administración que se encarguen de todos los procesos de interacción con el cliente y eso es un error. Recién cuando lo advierten acuden a comunicadores, psicólogos o especialistas en lograr una buena arquitectura de red desde lo interactivo, cuando lo óptimo sería empezar desde un enfoque más amplio, y si es interdisciplinario mejor. Por experiencia, las áreas de marketing y las de comunicación primero acudimos para apagar el incendio, pero no es lo óptimo.

-¿Y cuál sería un abordaje apropiado?

-Lo importante es renovar el sentido de la comunicación digital desde la perspectiva del posicionamiento de la organización, no diseñando una web sólo por justificar la presencia, sino creando una arquitectura y contenidos que en lugar se ser meramente informativos o decorativos inviten al diálogo de los que naveguen la web para buscarnos. La interacción debe ser la premisa básica de nuestras redes sociales.

-¿Cómo se convence a un gerente o empresario de que es bueno invertir en redes?

-Para cualquier organización, la inversión en redes es una de las formas más convenientes del binomio costo-beneficio. Aquí se obtiene gran capacidad de estimular la comunicación con el cliente, usuario o consumidor, de mostrarle nuestras ventajas, dialogar sobre ellas y sobre nuestros diferenciales con plenitud. Con estas formas de comunicación obtenemos ese "feedback" sincero, que es tan difícil o costoso lograr bajo otros sistemas: yo puedo hacer cuatro grupos foco o muchas entrevistas en grupo para que mis clientes me hablen sobre el sabor del café, pero lo que se da en las redes y foros es más horizontal y espontáneo, más veraz, mejor en calidad y cantidad, sobre todo si tengo una buena arquitectura en el sitio para interactuar con mi usuario o cliente.

-En eso consistiría, entonces, el potencial de las redes para transmitir experiencias vivenciales y comunicacionales útiles para la marca…

-Claro, son una gran oportunidad para mostrarnos más abiertos y receptivos a nuestros públicos, pero el sustento deben ser nuestros valores y filosofía. De nada sirve que estimulemos las visitas a nuestras páginas web o de redes si no apuntamos a lograr empatía plena: mal abordadas, esas herramientas pueden transmitir una respuesta emocional negativa que se replica a todos los contactos.

-¿Qué otros desafíos presenta este enfoque?

-Hay que considerar que no le hablamos a un mercado sino a una comunidad, y debemos estar preparados con un perfil consecuente a nuestro estilo o personalidad organizacional: por ejemplo, haríamos mal en responder de manera inmediata un comentario antes de hacerlo en forma reflexiva, si nuestra empresa se caracteriza más por la seriedad y garantía que por la rapidez y el dinamismo. Muchas empresas tienden a mencionar valores que no poseen en la práctica o que tiene su competencia: esa falta de visión y reconocimiento nos lleva a pregonar lo que no somos y los usuarios captan esta información falsa o inconsistente. Si antes, con los medios tradicionales, apenas toleraban eso, hoy ya no.