El comercio ante un nuevo dilema

El mercado ha puesto al comercio minorista en un dilema: afectado por la sobreoferta, la competencia desleal, de nuevos formatos y el acostumbramiento de los clientes a las ofertas agresivas, mantiene sus ventas poniendo en riesgo su continuidad porque se destruyeron los márgenes de rentabilidad. Ante la encrucijada, existen posibles salidas, que dependen de la realidad de cada negocio. Así lo destaca Oscar Piccardo, titular de la consultora 1 Por 1, quien analizó las alternativas del sector ante una treintena de empresarios Pyme reunidos por el Círculo de Anunciantes de La Voz del Interior. Tras examinar el contexto macroeconómico y los niveles de competitividad de la provincia (ver página 3), el consultor expuso los cinco problemas más importantes que afectan al comercio minorista y ensayó tres posibles salidas que pueden encontrar los negocios cordobeses. En el marco de una coyuntura de estancamiento en la actividad, advirtió que no hay recetas para atravesar este momento y que cada negocio es un caso particular.

1 Sobreoferta de negocios

Las inversiones que se hicieron de locales comerciales en los últimos años generaron una sobreoferta de negocios que elevó la competencia.

Para Piccardo, esta competencia está conformada principalmente por pequeños negocios que apuestan a “vender lo mismo” que los negocios tradicionales, dispersando la venta y afectando la productividad del sector minorista.

El aumento en la cantidad de metros cuadrados de locales comerciales fue el que amplió la oferta de negocios en el área céntrica, principalmente hacia la zona de Nueva Córdoba.

A su vez, se incrementó la presencia de negocios en los barrios, dando lugar a “corredores” comerciales como los de Rafael Núñez-Donato Álvarez, Recta Martinoli, Ruta 20, Vélez Sársfield, Riccheri, Ruta 9 y Juan B. Justo. “Observen cómo es hoy el corredor Colón desde Zípoli hasta El Tropezón; en cinco años cambiará por completo”.

A esto se suman 27 grandes superficies comerciales entre shopping center e hipermercados minoristas y mayoristas.

Así, la cantidad de metros cuadrados comerciales aumenta a un ritmo mayor que el consumo, generando sobreoferta de locales que destruye la rentabilidad: “Córdoba está tapizada de negocios y aún hay que esperar mucho más”, dice.

2 Los nuevos formatos

Paralelamente, también aumenta la oferta de bienes y servicios a través de nuevos formatos, como los sitios de descuentos.

Según el consultor, las páginas web y los newsletter con bonos de descuento constituyen una competencia desleal en relación al comercio tradicional, ya que tienen costos fijos mínimos, un stock y estructuras muy pequeñas y flexibles.

“Internet tiene una capacidad muy importante de fijar precios y una determinada percepción de los descuentos. Cuando una página pone como título que se puede ahorrar hasta 90 por ciento a través de descuentos en cines, restaurantes, spa y recitales, cómo se hace para vender a precios normales; el cliente empieza a creer que si el negocio no ofrece estos descuentos se está quedando con un margen muy alto y no compra”, advierte.

La proliferación de sitios de descuentos hizo su aporte a la sobreoferta de negocios.

Esta situación provoca la baja de los precios, lo que termina dando un golpe más a la rentabilidad del comercio tradicional, que no puede igualar la estructura de costos que tienen estos sitios.

“Si en Internet se ofrece un zapato a 199 pesos, indicando que en locales comerciales vale 479 pesos, es porque se vende debajo del costo y sin IVA”, asegura Piccardo.

3 La trampa del descuento

Los descuentos agresivos tienen un alto poder de convocatoria de clientes, pero carcomen la rentabilidad de los comerciantes.

“Se ha generado la sensación de que nadie vende sin promoción. Hoy los precios de lista son valores teóricos y eso hace pedazos la productividad”, indica el consultor.

Quienes llevaron la delantera en estos planes de descuentos fueron los shopping center e hipermercados, que junto a los bancos implementaron descuentos agresivos en días específicos de la semana.

“El 23 de diciembre, el día de más ventas del año, un shopping ofrecía 25 por ciento de descuento y seis cuotas sin interés. ¿Qué oferta se puede dar el día 5 de enero para llamar a los clientes?”, reflexiona.

Los descuentos agresivos ponen a los negocios en un grave problema de rentabilidad, ya que ellos venden a precios de descuento, deben pagar impuestos y alquiler a precios de lista, a la vez que ceden parte del margen a los bancos.

Pero a su vez, rompen la lógica de fidelizar a los clientes a través de la buena atención y de la calidad de los productos.

“Podría decirse que los shopping ‘tercerizaron’ sus gerencias de marketing en los bancos. Los clientes perdieron toda la fidelidad, ahora quieren ver sangre”, ejemplifica.

4 Los costos y la inflación

El mayor problema de la inflación es que los mayores costos que esta provoca no pueden trasladarse en forma directa a los precios.

En este sentido, Piccardo recalca que pese a estar prohibida la indexación, el valor de los alquileres aumentan entre 20 y 30 por ciento anual.

A esto se suma el incremento salarial, que en años como 2011 (cuando fue de 35 por ciento promedio) crecieron por encima de los índices de inflación, inclusive de los informados por las consultoras privadas.

Según el consultor, entre 2007 y 2012 los salarios se incrementaron en promedio 266,2 por ciento, mientras que la inflación (según datos privados) fue de 229,5 por ciento. Esto da una diferencia acumulada de 16 por ciento; considerando que los salarios tienen una incidencia promedio de 30 por ciento, en estos cinco años el impacto en los costos totales fue de 4,6 por ciento.

Además, incorpora al análisis cómo afectan los cierres por feriados nacionales, teniendo en cuenta que este año Argentina pasó a ocupar el primer puesto en cantidad de días feriados.

“Los feriados castigan en las ventas de los comercios, ya que son menos días de actividad”, indica el titular de 1 Por 1.

5 Si traslada, no vende

En un contexto en el cual las ventas se estancaron, no poder trasladar los mayores costos a los precios genera la caída de la rentabilidad.

Para el consultor, esta situación se da en todos los rubros, aunque no impacte de la misma manera. Al respecto, advierte que en una coyuntura como la actual la industria tiene posibilidades de reducir los niveles de producción, una alternativa a la cual no pueden acudir los comerciantes minoristas.

Tampoco puede acudir fácilmente a la reducción de costos, ya que puede producir caída en las ventas o pérdida de clientes; en tanto, intentar bajar los costos salariales puede generar conflictos gremiales o contingencias judiciales que ponen en riesgo al negocio.

A su vez no es sencillo apostar al crecimiento, ya que puede elevar los costos fijos a un ritmo mayor que los ingresos.

“En la actualidad no hay recetas que puedan aplicarse a cualquier negocio. Cada empresa es un caso particular. Si alguien dice que tiene una receta, es probable que esté equivocado o mintiendo”, afirma.

Aun así recomienda que el negocio minorista debe estar más atento al comportamiento de su mercado y su competencia, mientras el mayorista debe poner su atención en el país y la Provincia y el exportador en los cambios globales.