Medir para crecer
La medición de resultados y su importancia en el crecimiento de los objetivos propuestos.
Las métricas o indicadores (también denominados KPIs por sus siglas en inglés, key performance indicators) permiten analizar constantemente cómo se está operando, controlar la gestión y conocer si los objetivos planteados inicialmente se están cumpliendo. Para ello se debe contar con los KPIs adecuados según la etapa de vida de la empresa,para que brinde la información que sea necesaria. A medida que crece la compañía, se requieren de mejores indicadoresque permitan visualizar la medida de ese crecimiento. Hay que ser siempre capaz de responder qué está funcionando bien, qué se debe mejorar y qué piensan nuestros clientes de nosotros.
Algunos indicadores para armar un tablero básico de control de gestión:
Indicadores Tradicionales:
Aportan una mirada objetiva de nuestros números. Las llamo métricas de resultado. Algunas de ellas son:
- 1) Rentabilidad del negocio.
- 2) Productividad operativa.
- 3) Tamaño del margen bruto.
- 4) Nivel de endeudamiento a lo largo del tiempo.
- 5) Costo de adquisición de clientes.
Indicadores vinculados a la experiencia del cliente:
Aportan información vinculada a la fidelización y retención de clientes, claves ambas para la supervivencia de la empresa en el tiempo. Son métricas de progreso y en ellas es preciso hacer hincapié, especialmente en el NPS Net Promoter Score (mide el porcentaje de clientes que te recomiendan a otros y se calcula a partir de la realización de la siguiente pregunta: ¿Qué probabilidad hay de que usted recomiende esta empresa a un amigo o colega?), en el C-Sat (por CustomerSatisfaction o Satisfacción del Cliente) que ha sido la métrica por excelencia durante años para medir el feedback del cliente sobre el producto o el servicio evaluado. Su formulación es: en forma global, ¿cuál es su grado de satisfacción con el producto o servicio? Se suele medir en una escala de 1 a 10, en las métricas específicas que miden aspectos concretos del comportamiento del cliente, como por ejemplo: tasa de renovación: es el porcentaje de clientes que permanecen con la empresa, tasa de baja de clientes (ChurnRate): es el porcentaje de clientes que se dan de baja en un determinado período, y en las métricas según el sector de actividad (identificar cuáles son las KPIs que son significativas para tu negocio).
Ejemplo:
si eres una empresa de delivery o de logística, un indicador clave es el tiempo que tardas en entregar en destino un envío. Si vendes joyas on line, cuánto tardes en llegar no es tan impor¬tante como la seguridad de la compra y la garantía del producto adquirido.
Hoy en día, el 70% de los clientes conocen y toman la decisión de ir a un lugar en los entornos digitales. Allí surgen los siguientes KPIs digitales como indispensables en la gestión actual: Del diseño web: cuántos usuarios ingresan a la web, en qué páginas se detienen y por cuánto tiempo, velocidad de carga, audiencia y origen de la audiencia, cuántos de los que ingresan com pran, entre otras.
De la aplicación para el móvil:
cantidad de descargas, usuarios activos,tiempo in-app, atribución, segmentos, flujo de pantallas, eventos, funnels, retención, life time value (LTV), entre otras.
De la gestión de redes sociales: alcance, número de “Me Gusta” y evolución, cantidad de compartidos, número de comentarios, menciones de la marca, conversiones, entre otros. Averigua quiénes son tus influencers más valiosos e incentívalos de la forma correcta para que colaboren en mejorar tu reputación y alcance.
Todas son fundamentales para la captación y fidelización de los nuevos clientes. “Sugiero complementar con Google Analytics, herramienta básica para la gestión digital”, explica Lorena Cervantes, especialista en Experiencia del Cliente.
Cómo deben ser las métricas
Numéricas: aún en indicadores subjetivos, como por ejemplo la calidad del servicio, debemos presentarlo siempre de forma numérica. De esta manera también será comparable entre períodos de medición.
Accionables:
nos deben llevar a tomar decisiones de forma ágil.
Alineadas:
deben ser coherentes con nuestra estrategia global.
Comprensibles:
escritas, compartidas y conocidas por todo el equipo.
Presentadas en un tablero de control on line y visual: aprovechando las nuevas herramientas on line que permiten crear paneles de control, deben ser configurables por cada usuario para que cada uno pueda decidir el orden y la importancia de la información que se muestra en relación con su área o acceso a la información.
Actualizables:
es importante definir la fecha de los datos que se muestran y la periodicidad de actualización de cada métrica.
Cervantes advierte, sin embargo, que no se puede gestionar una empresa solamente con datos y mirando el tablero de control.
