Un mercado de las emociones: comentario de los ensayos en "Capitalismo, consumo y autenticidad"
En Capitalismo, consumo y autenticidad, Eva Illouz reúne ensayos de un grupo de investigadores que se centran en el problema de la autenticidad en un mundo donde las emociones son un producto de la sociedad de consumo.
En una de sus últimas mutaciones, las ciencias humanas se han dispuesto a alumbrar el resbaladizo campo de las emociones y su desbordante injerencia en el capitalismo tardío, giro afectivo que tiene a Eva Illouz (Marruecos, 1961) como una de sus teóricas más lúcidas.
En Capitalismo, consumo y autenticidad la socióloga introduce al trabajo de un conjunto de investigadores que tiene como fin desentrañar el problema de la autenticidad en la era del commodity emocional o emodity: si las emociones son un producto de la sociedad de consumo y del cálculo económico-racional, ¿qué determina entonces la verdad de las expresiones afectivas?
La pregunta no es menor frente a una lógica que parece morderse su propia cola: lejos del cinismo generalizado, mientras más sofisticada la mercantilización emocional mayor la demanda moral de autenticidad. La necesidad de consumir emociones auténticas y de realizarse a través de ellas se afianza en simultáneo a su devenir artificial.
El libro explora así diversas ramas de la industria emocional para diseccionar la paradoja, ilustrando modos en que los individuos construyen sentido, identidad y experiencia por medio de actos de consumo y coproducción de emociones.
Turistas, publicidad y tarjetas
Felicidad, intimidad o salud mental son algunos de los ideales de época que motorizan el lazo entre mercado, cultura y emoción. El relax turístico –como remedio al patologizado estrés– es abordado por Yaara Benger Alaluf en el análisis de avisos publicitarios o comentarios de usuarios de la cadena Club Med; la recepción emocional de la música (en oposición a la elitista-cerebral) y la “comodificación” del miedo en el cine de terror son desarrollados por Ori Schwarz y Daniel Gilon; Dana Kaplan se enfoca en el fenómeno singular de la circulación de tarjetas sexuales en Tel Aviv y su incidencia de “indiferencia intensa” en la ciudad estética neoliberal; Emily West se concentra en las anacrónicas tarjetas de saludos, interesante puerta de acceso para escrutar a objetos prediseñados como nexo de comunicación socioafectiva (¿precedentes del emoji?); y Mattan Shachak y Edgar Cabanas recalan en las tendencias “psi” y de autoayuda, fuentes del utilitarismo que priorizó las emociones en dinámicas terapéuticas, académicas y de coaching empresarial.
La inmanencia y horizontalidad del objeto de estudio no puede sino influir en la mirada teórica, que se debate entre la descripción ligera del estado de cosas y la temida denuncia verticalista. Illouz cierra el libro con una propuesta de prudencia ambivalente que equipara el juicio al camuflaje.
Capitalismo, consumo y autenticidad
Eva Illouz (compiladora)
Katz
296 páginas
$ 990
